广告品效协同玩法攻略 思维导图

我们先看一个案例：下图是某游戏今年1月底投放品牌广告，同期竞价广告的消耗增长和之后一段时间内的消耗增长曲线。

期间广告主并没有做加价、大规模上素材等操作，为什么投放品牌广告前后，跑量效果差距这么大？这和巨量引擎本身的特性也有关——要求广告本身更"内容化"、"沉浸化"。抖音本来就是一个偏内容的场，广告主在这里进行品牌宣传，对于竞价转化效果的提升是可见的，也就是我们说的品效协同作用！

品效协同是一个实现高性价比的营销手段。以兼顾品牌长期影响与主动引导转化来达到协同的新营销效果。

巨量引擎体系下的品牌广告可以分为两类：

众所周知，品牌广告的效果很难量化评估，尤其是现在媒体平台这么多，用户可能同时活跃在多个媒体、平台、设备，归因起来很复杂。所以巨量引擎营销科学用增效度量方法论证出品效协同的价值。增效度量的原理是什么？我们引用卡思数据的一个比喻：

到了收成季节，我们对比两个果园的收成情况，如果左侧不施肥的果园收成为500公斤，而右边施了肥果园产量为800公斤，那么，即可判断：

从去年特殊时期以来，能感受到大家都很焦虑。

增长的压力越来越大，总结下来无非两点：

随着互联网红利逐渐消失，流量增长放缓，大家对流量的索取却日渐增强，最直接的体现就是各大巨头逐个入场，eCPM也在不断上涨。所有的广告主都在追求同一个目标——降本提效。

2、现有的投放遇到瓶颈，人群需要破圈。想从投放端去解决人群破圈很难，因为定向设置就摆在那，哪怕通投也很难跑出原本受众之外的人群。同时单纯的效果投放就像一次性贩卖机——按一下出一瓶，没有长期的成交转化积累。

某游戏品牌长期投放竞价广告，其中某一天针对男性用户投放了TopView首刷（开屏+首条信息流视频）。品牌广告大曝光后，竞价广告触达的主要人群数量显著提升，提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。

可以看到当竞价广告到达触达瓶颈（7次）前，品效叠加对新锐白领人群带来120%的转化增长；当竞价广告到达触达瓶颈（7次）后，品效叠加对Genz人群转化作用更有效。可精准定位人群破圈。

同频次下，品牌+竞价叠加效果优于单纯品牌触达或单纯效果触达，有助于人群深度转化。下图是某地产行业案例：

品效叠加有助于控制竞价转化成本。下图是某个游戏品牌持续投放竞价广告，于月末集中性执行了三天的品牌大曝光，期间达广告触达人数峰值。并且整体转化成本降低22%。

这里有人会问："那你投品牌不也花了钱吗？这块成本怎么计算进去呢？"

首先在面临增量破圈时，我们得有个心理预期：肯定要付出比平时更大的代价才能触达到这部分用户。而品效协同在其中起了什么作用呢？举个例子：

品效对商品转化既存在即时价值也存在长期影响。就像前面说的，没有"品"，你只会得到一次性的"效"。

我们以具体案例为例：某食品品牌参与抖音超级品牌日活动，以品效组合策略引流获客参与直播间活动。在曝光触达-进入直播间-进入抖音小店的转化链路中，品效叠加为品牌带来4.6%的直接转化提升和123%的增效成交。

GMV增效：品效（123%）>品牌广告（64%）>竞价广告（59%）

投中曝光的人群在后续30天内仍有持续购买

GMV增效：品效（33.5%）>竞价（8.8%）>品牌（6.3%）

需要注意的是在曝光后的30天内，仍有持续购买增效，这就是长效价值。

增量、降成本、提高转化率、提高GMV，这些平时绞尽脑汁也没法做到的难题，换一种角度可以轻松破局。

最后，针对品效的具体玩法，我们给大家总结了一份攻略。

开头说了不是所有的广告主都适合这么玩，那具体什么样的广告主适合呢？例如以下场景，可以用品效来尝试创造第二增长曲线

① 破圈增长。需要引入新产品，或是当前产品需要实现人群破圈

② 效率、利润提升。想要提升拉新效率、加深转化行为、提高复购等

目前对于大众消费类品/效比例建议在 4:6 ，对于车房家等长决策链路行业比例建议为 6:4（品牌广告配比更高）。关注长期价值时应提高品牌广告配比。针对不同营销目的可使用Shapley方法做轻微调整。

*Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点

还是以游戏行业为例

②以转化率为提升目标的最优品效频次组合

①从触点形式来看，在触达-点击-转化的链路中，被品宣类广告（TopView/达人）触达后的人群在每一环中的表现皆更好；从助攻效果上看，TopView + 达人 > 达人 > TopView，可能由于前置品宣类广告频次更高的触达导致的品牌心智更强。并且IP对达人效果加成作用很明显，达人营销可以多和大IP合作，同频次下，多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高，建议选取多个达人，偏重于不同素材的叠加。

②品牌效应的延长时间为4-7天（很多广告主采取投一周隔一周的方式配合效果投放），可以提前一到两天投品牌。

③品牌的素材创意：要和竞价素材差异化，更多宣传品牌调性，不仅仅只是促销式素材内容。可以制作一些风格突出类似带明星元素这种高端的素材。

④人群定向：目前看来品牌和竞价定向保持一致，整体效果更好。