中国企业 求解营销新命题 思维导图

目前，活跃在国内市场上的一批居领导地位的著名品牌，均诞生于1990年前后，如：娃哈哈、联想、TCL、格力、招商银行等。在国内需求急剧放大、消费结构快速升级、市场空白点多多，以及传统计划经济型企业因体制、观念等原因萎缩不振的背景下，它们一路攻城掠地、高歌猛进。

第一，在深入理解中国消费者特性的基础上，提供适合的创新性价值和“概念”。一方面提炼、概括出国内消费者的独特需求模型，并使产品的价值定位与之对应（如：海尔的“服务”概念贴合国内消费者重视安全、可靠，渴望得到尊重和权益保障的心理），另一方面寻找隐性的细分市场，通过差异化价值开辟出一个专门性的产品类别（如：联想首创“家用电脑”）。

第二，通过性价比的竞争，实现对进口品牌的替代。1990年代初期，国内家电、电脑等领域的主导者是进口品牌，价格昂贵，潜在需求未曾有效激发。一些国产品牌从模仿入手，使产品的整体性价比超越洋品牌，从而将后者挤出了主流市场（只能在狭窄的高端市场中生存）；同时也打开了国内消费瓶颈，为自己开辟出一片广阔的市场疆域。

第三，将国内复杂的通路环境作为构筑营销优势的契机，建设能够自主掌控的高效能渠道体系。众所周知，国内市场幅员辽阔，纵向层级较多，企业铺设既有广度、又有深度的通路网络存在诸多困难。也由于国内流通企业自身的缺陷，使得制造商难以顺畅地进行内外价值链的衔接。而外国品牌更难适应，也更缺破解之道。一些国内品牌则充分发挥地缘优势、下游客户沟通优势，以及销售团队管理优势，展开深度分销策略，将营销的中心放在渠道推力上，从而影响、驱动消费者，并掌握渠道，对竞争者形成通路壁垒。

第四，利用国内消费者较为感性的接受心理，采取整合性的和压强性的传播方式，使品牌“浓缩”成长，并迅速增值。所谓“整合性”，一是内容的整合——传播一些国内消费者能够认知、理解并且感兴趣的“概念”和内容；二是传播途径的整合，采用多种媒体立体推广。所谓压强性，是指在品牌成长的过程中，资源投入巨大，传播信息密集，势不可挡地一举占领消费者的心理空间。

第五，市场运作过程中，战术灵活，节奏快，变化多，既引领了市场潮流，也甩开了竞争对手。无论是新产品的推出、产品属性的切换，还是推广、促销活动的操作，以及价格战的发动，都以“快速”为基本要求，以灵动、弹性、复杂为主要特色。TCL彩电的“速度抗击规模”是一个较为典型的案例。

第六，通过“价格—规模”机制，迅速扩大市场份额，占据市场主导地位。一些国产品牌频繁发动“价格战”，同时扩大生产规模、降低成本（即发挥规模经济效应），使市场份额与制造规模循环互动。这一方面可以凭借生产及销售规模积累资源，建立防护屏障；另一方面可使缺少规模及成本优势的竞争对手无法生存。

国内企业一些具有中国特色的营销经验，是其在国内市场竞争中屡屡获胜的一个重要原因，但其中也蕴含着导致失败的内在因素：

纵观十多年中国市场上的营销进程，除国产品牌成长之外的另一个线索是外资品牌的渗透和增长。目前，在食品饮料、手机、日用化工等许多消费品领域，外资品牌已成为地位显赫的领导者，且有拉大与国产品牌差距的迹象。它们之所以在长跑中优势渐显，外部因素主要有：

未来几年，企业的营销主题也将随环境的变化而调整和更新。

第一，国内许多消费品市场已进入成熟期或衰退期，有效需求低速增长或不增长（乃至负增长）。因此，在国内市场已取得领导者地位的品牌面临持续增长的边界，需以“国际化”作为营销的主旋律。而真正的“国际化”有两个标志：一是在全球市场上塑造自有品牌；二是自主驾驭国际市场的通路体系，进入国际市场的主流渠道。近年来，华为、联想、TCL等企业以不同的方式在“国际化”的道路上艰辛跋涉，虽然有得有失，目前尚难断言能否真正成功，但却别无他径可选——这已被日韩等新兴工业国家企业的成长历程所证明。

第二，中国社会经济的转型之旅已到了“深水”区段，社会形态较以往更加复杂，消费者分层更为明显，细分市场增多且彼此之间的差异增大。如何更加准确地定位于目标市场，如何找到不为人所知的隐性顾客群，如何开垦梯田般分布的细碎市场绿洲，以及如何跨越细窄的市场领域拓展更大的空间，都是国内品牌急需解决的问题。

第三，当流通业尤其是零售业的开放度和集中度进一步提高后，大部分无创新能力、生产无差异产品的企业会沦为零售巨头的附庸——无品牌的低附加值产品的供应者。对不甘心于这种角色定位、志存高远的国内企业来说，重要的营销问题在于：如何开掘独特价值的源泉，如何在芸芸众生中真正成为不同凡响的“紫牛”，如何打破约定俗成的市场规则、通过“颠覆性”创新超越竞争，以及如何破解大零售商对消费者交往途径的垄断而变革、重建流通模式及通路体系。一言以蔽之，即如何“差异化”和“极致化”。

第四，目前，传统主流媒体的地位已有所下降，而新媒体方兴未艾。在此情境下，应准确并动态地把握各类媒体的辐射人群以及影响特点、影响程度；在此基础上，需重新确定符合品牌特定目标的媒体组合。同时，新一代消费者（例如：人们常常提及的“80后”人群）的接受心理更具自主性，更加“平面化”（重视感觉，尤其是“瞬间”的感受；关注娱乐性，讲究快捷和简约），因此，探索新的双向循环的沟通模式也是重要的营销课题。

第五，尽管现代交通网络、信息网络以及多种社会机制，使城乡市场朝一体化方面演变（也就是说，变得更“平”），但是在今后相当长的时间内，从大城市到乡村不同层级的区域市场仍有较大的差异。因此，如何打通多层级市场，是一项严峻的战略任务。