重起直销：走进产品时代 思维导图

1998年传销禁令，2002年传销严打，让处于灰色地带的中国直销经历着水深火热。它们对国家的政策法规保持了相当的尊重。新直销企业在进行政府公关的同时，它们也努力提升自己的公众形象，它们努力走出舆论的阴影重回阳光下：“产品－模式－机会”一度成为直销企业谨慎的选择。

这种选择也许带有更多的法律强制力，直销企业把机会的销售悄悄隐藏起来，着实出于无奈。直销在中国的发展太快，已经越过直销的底线。

1990年1月23日，第一家直销企业——雅芳投资在中国登陆，随后，安利、如新、仙妮蕾德、中山完美等一批直销企业进入。同样，本土直销企业——天狮、福建福龙、新时代集团也应运而生。直销在中国受到前所未有的欢迎，新鲜的销售模式一下子唤醒了人们的经济意识，使他们压抑已久的能量迸发出来，纷纷寻找机会，下海经商，以试身手。到1998年的时候，中国直销企业已达到6000多家。

机会的诱惑形成了庞大的销售网络，给直销行业带来巨变。

这一时期，直销在中国得到了飞速的发展。1995年安利当年销售1个亿，1998年时已经达到15个亿。而1995年的天狮，企业处于电费都交不起的困境中，采用直销的第二个月销售就突破百万元大关，以后扶摇直上，1997年时已经达到20个亿。

与此同时，非法传销也甚嚣尘上。大量的“老鼠会”、“金字塔”式非法传销组织产生，他们打着直销的旗号，向渴望成功的人们兜售成功的机会，直销生存在这个灰色的地带。1998年4月，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，一纸禁令封了中国直销业之门。直销几乎成为中国舆论最厌恶的词汇之一。

这也使得安利、雅芳、天狮等直销企业后来对销售队伍的扩大作出限制。2002年传销严打期间，安利甚至对销售队伍进行整肃，一批拉人头的销售员被清理出门。

为了改变直销形象，安利、雅芳、玫琳凯等直销企业开始了强大的政府公关，最终它们为直销赢得了生存的空间，并搭上WTO的顺风车。

另一方面，它们也在努力提升直销的公众形象。中国是安利在全球唯一做广告的国家。安利把握住中国老百姓比较信任媒体的特点，重金聘请伏明霞、田亮等形象健康的代言人，在各省市和中央电视台重金投放广告。奥运会期间，“有健康才有将来，安利纽崔莱”的电视广告频频出现。紧跟安利的是中国本土直销企业天狮集团，以周华健为其代言人的天狮健康快车的广告在央视也是闪亮登场，王府井街头甚至出现了600平米天狮巨大的户外广告。

让直销变成一个温和的词，健康无疑是一个不错的牌。《直销法》的出台也需要一个温和的背景，尽管这并不是一件十分容易的事情。

不过，一些情形表明：中国政府在1998年对直销行业的禁止其实加强了直销行业在中国的品牌效应。像安利、雅芳、玫琳凯等企业后来不得不去开一些店铺、做产品广告，这反倒使它们的品牌变成可视的了——从路边的广告牌到店铺，提高了它们在人们眼中的品牌地位，其产品更加合法化，从而提升了销售。

响应中国政府的号召，积极拓展店铺经营，将以人脉为销售惟一载体的传销演绎成了“店铺+直销人员”或者专营店的非原直销模式，并成了这一时期的主题。在产品、机会与模式三者的秩序上，模式退回到第三位。

为了让直销在合法的路上走得下去，1998年，直销企业开始转型。

雅芳、仙妮蕾德开始了非直销的生存，安利、天狮等一批直销企业则继续着直销的试验。雅芳是世界上最大的直销企业，业内公认它1998年以来在中国的转型最为彻底。雅芳目前在中国拥有5500家专卖店、2000多家专柜和其它零售点。但雅芳在中国成为一个批发兼零售的化妆品企业后，在业绩上却离一同走上转型路的安利越来越远。

1998年7月，安利在中国“店铺加雇佣销售代表”的转型获准。当年的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。但5年之后，安利在中国的业务却高歌猛进，很多产品由于原料周期或生产超负荷而供不应求。店铺+直销人员的方式，最大限度地保留了直销的原汁。这也为安利后面的快速发展埋下伏笔，2003年中国安利的销售达到了80多亿元，而雅芳为20多亿元。

1998年以后的直销少了一副神秘的面纱，它不再是制造暴富的机器。当直销在全国的网络布点完成，它的倍增效应开始走向一个平缓期，已经不再像直销出现之初的爆炸式膨胀，而是变为实实在在的一种营销手段。

目前，在全国的一级城市、二级城市甚至县级市场，直销的网络都已经全面渗透。安利在全国开设了130多家店铺，仅活跃的营销人员就有13万之多。本土的天狮集团在3年之内培养了300万之众的消费者与销售商队伍。

“可以不再是直销。”熟悉天狮一位专家说，“直销对天狮只是一种营销方式，在当时它确实为天狮的生死转折起了决定性作用，现在对天狮采用哪种营销方式，都已经不会影响天狮的生存了。但天狮不会放弃这种营销手段。”

不过，直销的网络效应至今仍然在吸引着传统中国企业的目光。

有消息表明：“大师级”直销培训专家骆超与天狮中断合作后，已经携手西安民企步长集团，为其医药系列产品出谋划策。直销与传统营销之间的合作能产生一种什么样的结果呢？一切还只能让人拭目以待。

从1990年到1998年，直销这8年的快速发展，背后是其销售网络平台的成功搭建。平台形成后，直销作为一种营销手段渐渐平淡下来，而平台上的表演将成为新直销主义又一场有声有色的竞赛。

谁会成为直销平台上的主角呢？

除了产品，还是产品。研究直销的专家刘胜坚持自己的观点。

卖产品将成为新直销主义最阳光的策略，直销行业的持续快速发展的魅力正在于此。产品－机会－模式成为新直销主义的战略选择。

新直销时代的产品战略已经初见端倪，产品对于直销的意义已经不是一般层次。一方面，直销队伍的忠诚离不开产品。产品的好坏影响着消费群体的扩大，这对销售人员来说意味着机会，没有这个机会垫底，直销队伍的流动性会加大，这又关系到直销网络建设的安全。直销网络平台是直销企业赖以生存的一个根本。另一方面，直销产品本来就单一，随着传统销售体系的完善与布局的完善，直销的发展将会面临瓶颈，这种迹象在美国、日本已经出现。中国的直销业尽管发展势头正猛，但撞到天花板并非遥不可及的事。

事实上，多数采取直销模式的企业，都有一个共同的特点：提供最优质的产品和服务。以安利和戴尔为例：安利的产品风靡世界近半个世纪，靠的就是与众不同的产品质量，可以说没有产品质量做依托，即使采用直销模式，在当时安利都很难成功。

也许安利自己都没有料到纽崔莱会在中国如此成功，已经占到安利中国销售80亿元的60%，有48亿元之多。现在安利断货现象已经非常严重，这也从另外一个方面提高了安利的美誉度。

而本土的天狮集团，继营养高钙素在中国市场大获全胜之后，市场销售突破10亿元；而虫草、螺旋藻等产品也先后在俄罗斯、新加坡、韩国、北美、非洲市场上一路高歌。这一片市场的开拓成功为天狮贡献了40亿元的销售。

“我是来寻找产品的。”这是天狮总裁李金元经常挂在嘴边的一句话。靠直销起家的李金元知道，直销平台搭建完成后，接下来最重要的问题就是产品。尽管天狮“营养高钙素”创造了单一产品20亿的年销售纪录，这对一个企业的持续发展还远远不够。

2002年，天狮集团开始由“通路模式”向“产品模式”进行战略倾斜。天狮集团与国内60余家厂商达成战略合作意向。这种战略趋向丰富了产品序列，也弥补了天狮自己研发力量的不足。像降血脂、抗风湿类产品通过天狮的网络销售获得成功，产品链的延伸让直销网络平台的意义开始凸显。现在，天狮集团已经拥有保健食品、普通食品、生活用品等多个系列的近200种产品。

目前以直销的方式销售其产品的行业包括：（1）保险业；（2）书籍/音乐带；（3）化妆品/清洁剂；（4）食品/营养品；（5）厨房用具；（6）一般工业用产品。

实际上，直销企业产品线的丰富正以前所未有的速度迈进。

刘胜认为：《直销法》通过后，进入直销行业的企业会增加，这些企业大多数以保健品、化妆品等产品为主，这块市场将更加拥挤，竞争自然加剧；第二是合法化的直销企业，会进一步扩大销售队伍，能量的释放最终还要看产品市场的扩大。企业是通过丰富产品来扩大市场呢，还是通过降价手段来扩大市场呢？恐怕这些措施的采用都免不了。

一场以《直销法》为背景的产品大战终将难免。