万豪的金字塔形营销体系 思维导图

一座按照藏式风格精心设计的上海西藏大厦万怡酒店于今年2月10日开业，成为上海徐家汇商业中心的地标性建筑，也为周围的景致平添了一抹富贵的韵味。

这家酒店是万豪国际集团（Marriott）（以下简称万豪）旗下的第800家万怡（Courtyard）酒店，也是在中国开业的第7家万怡酒店。“万怡是世界第12大酒店品牌，网络遍及28个国家和地区。”万豪亚太地区执行副总裁贾哲夫（GeoffGarside）说，“一直以来，万怡品牌不断创新，为商务旅客带来全新的体验。我们不断聆听商务旅客对万怡酒店的需要，他们希望有更多的服务选择，能够随心所欲地享用各种服务和设施，以便在工作与休闲之间达到理想的平衡。”

■硬件创新

从某种意义上说，万豪的专长在于对顾客需求的洞察、处理和管理。如果调查显示某个细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客的需求；如果调查表明某一个细分目标顾客群的需求具有共性，万豪就会把这些人作为一个新的顾客群。

比如上海西藏大厦万怡酒店，无论是设计还是经营都充分体现了万豪的创新理念：设计富有时代感和时尚气息；夜色降临，透过宽大的落地窗，顾客可以尽览华灯异彩；卧室与洗漱间采用半开放式布局，有宽大的沙发休息区，配置了视听娱乐设施……尽管客房面积只有40多平方米，但是在同级别酒店中却给人以“大户型”的感觉。

“对于商务酒店的客人来说，他们需要的不仅仅是一张床，他们需要更大的办公桌、更舒服的扶手椅，以及可以放松心情的沙发休闲区。我们不会在客人不需要的地方花钱。”万豪副总裁、万怡全球品牌经理BrianJ.King说。

上海西藏大厦万怡酒店总经理卢思沃(SilvioRosenberger)介绍说：“我们拥有MoMoCafé，这是万怡酒店在亚洲地区推出的特色餐厅，全天24小时供应亚洲各个地区、当地以及西方美食。对于没有充裕用餐时间的客人而言，MoMoCafé是一个理想的选择。”万豪亚太地区区域运营副总裁FitzAguilar补充说：“MoMoCafé包含了两个概念，即现代生活和现代饮食。除了美食众多，它的陈设以及空间的巧妙利用也给客人留下深刻的印象。”

■金字塔形营销体系

万豪创始人J.W.万豪曾提出过营销三大原则：其一，以尽可能低的代价传递信息；其二，把信息不断地传递给尽可能多的人；其三，在顾客头脑中不断留下一种突出的、不可磨灭的印象。

时至今日，这三大信息传播原则仍然为万豪所奉行。万豪发展规划部副总裁PaulFoskey说：“万豪每年都会在市场营销和广告方面投入巨资。随着业务不断扩展和酒店规模不断扩大，万豪形成了金字塔形营销体系。”

位于金字塔顶端的是万豪的MARSHA预订系统，其下为三个接入渠道：一是与GDS（TheGlobalDistributionSystem，旅行业全球预订分销系统）衔接，与全球各地的航空公司、各大旅行社和旅行业务代理商直接连接；二是电话预订，对外公布免费预订电话号码，客人打电话预订客房，通过MARSHA统一处理；三是网上预订，自动输入MARSHA。无论客人通过哪个渠道预订客房，都能当场予以确认。MARSHA每年为万豪完成的客房预订业务量占到其客房销售量的50%以上。

万豪国际电子商务总监LuisBabicek说：“电子商务世界瞬息万变，万豪有必要让自己的中文网站精益求精，以满足中国顾客的需要。万豪中文网站新增加了一些功能，以便客人可以快捷、简便地获取各种服务信息，预订客房。”

万豪中文网站是中国功能最为齐全的旅游网站之一，与www.Marriott.com为姐妹网站，而后者是全球第8大消费零售网站。万豪网站拥有多个国际市场站点，包括中国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚以及拉丁美洲的一些国家，每个月光顾万豪网站的顾客超过1000万人次。如今，万豪的电子商务涵盖了各种销售渠道，每年为集团带来的客房收入超过了85亿美元。

从万豪公布的酒店投资计划看，万豪在亚太地区的发展步伐并没有受到全球经济危机的影响。到2014年年底，万豪在亚太地区的酒店数目将增至167家，在16个国家及地区通过7个品牌管理5万多间客房。其中，在中国北京、上海、南宁、杭州、苏州、西安、广州、天津、深圳和澳门，将有20家万豪不同品牌的酒店开业。

“经验告诉我们，世界经济一旦复苏，亚太地区的复苏速度肯定相对较快，而中国则是全球酒店业发展速度最快的市场之一，其发展空间不可估量。”贾哲夫说。