喝星巴克的人越来越少了思维导图

咖啡作为一种非必需品，成为很多人削减开支的对象。在经过持续提价之后，星巴克的很多咖啡的价格都超过了30元/杯，假如一位咖啡重度爱好者每天都喝一杯咖啡，以30元的价格来计算，每年的咖啡消费支出大概为1.1万元，这对很多人而言都不是一笔小数目。

据三联生活周刊，当星巴克还将价格维持在30元上方的时候，国内很多咖啡品牌已经将单价降到了10多元一杯，甚至更低。瑞幸咖啡的平均单价大概在15元左右，瑞幸咖啡创始人陆正耀再次创业的的库迪咖啡，单价只有10元出头，蜜雪冰城旗下的幸运咖，甚至将咖啡单价拉到了10元以下，只要5元钱就可以喝一杯美式咖啡。

除了价格方面的因素之外，越来越多的消费者放弃星巴克，也和国人越来越成熟的消费心态有关。随着中国经济高速发展，国人见识和阅历都有了很大提升，对于很多洋品牌已经不再仰视，也不再需要通过一些外在的品牌来装点和提升自己的形象，所以，很多人的消费心态也就越来越成熟和务实。

随着这几年很多小众咖啡店兴起，很多资深的咖啡爱好者开始从星巴克转移，在一些僻静的小巷里享受真正的咖啡乐趣。

今年第一财季中国市场营收同比下跌31%

2月3日，星巴克发布2023财年第一季度业绩报告。

数据显示，截至2023年1月1日三个月内，星巴克录得综合净收入87亿美元，同比增长8%，全球同店销售额增长5%，平均客单价增长7%。第一财季，星巴克净新增门店459家，季末全球门店总数达36170家，其中中国门店6090家。

疫情期间，星巴克中国同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。财报显示，第一财季星巴克中国市场营收6.217亿美元，同比下跌31%。此外，2022年年底，在门店关闭、营业时间调整、营运环境不稳定和客流量持续下降等综合不利因素波及下，星巴克中国2022年12月同店销售额下降42%。

国内瑞幸门店数量、利润率均超星巴克

星巴克将内地营收的下降归于疫情和汇率等因素，这些的确是部分原因，但并非全部，星巴克在内地的对手瑞幸等咖啡品牌，反而在疫情期间逆风起飞。

据瑞幸咖啡(LK)2022年三季报，去年第三季度瑞幸净收入达到39亿元，同比增长65.7%，美国会计准则下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率为15.0%，自营门店的同店销售率上升19.4%。

2022年10月底，瑞幸咖啡在国内拥有7846家门店，已经超过截至2022年底在中国开设6090家的星巴克。

3月3日，瑞幸咖啡披露财报显示，其2022年全年总净收入为132.93亿元(人民币)，同比增长66.9%，美国会计准则下其全年营业利润首次扭亏为盈达11.56亿元，营业利润率8.7%。这是瑞幸咖啡年度收入首次破百亿，全年整体营业利润首次实现扭亏为盈。

财报显示，去年第四季度，瑞幸咖啡的总净收入约为36.95亿元，同比(较上年同期)增长51.9%;净利润为5450万元，而上年同期净利润为9.213亿元，同比减少了94%。

对于2022年第四季度净利润锐减，瑞幸咖啡指出，其与美国证券交易委员会(SEC)就此前财务造假的指控达成和解，按照协议缴纳了约11.465亿元罚款。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财报发布后的电话会上指出，受疫情影响，瑞幸咖啡在第四季度最多有接近1500家门店暂时关闭。

据北京青年报了解到，2022年12月底，瑞幸咖啡在9个省份、41个城市放开招募。今年1月底，瑞幸咖啡将合伙人的招募范围扩大到15个省份、80个城市。"我们有信心在2023年完成瑞幸的第一个‘万店目标’。"瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一称。

一是要跑得快，星巴克未来要加速开店，拓展市场网络。

对连锁咖啡经营商来说，门店网络是一个重要衡量标准，门店越多市场覆盖面越广，但不是门店越多越好。新开门店拓展市场网络，覆盖新的消费市场，星巴克只能加速跑。

二是要放得下，星巴克未来要放得下身段，加速市场下沉。

一二线咖啡市场竞争十分激烈，已经是一个存量市场，对星巴克来说，未来要放得下身段，加速市场下沉，下沉至三四线城市。

信息显示，星巴克在2022年进入了四川广安、山西阳泉、陕西安康、湖南吉首、河南周口等城市。未来星巴克更是要进入县城市场，才能保持市场增量。

三是要玩得转，星巴克未来要进一步加速本土化，积极适应中国消费市场。

星巴克躺赢时代已经结束，要主动进行新的市场策略调整，其中要进一步加速本土化，乃至是年轻化，主动拥抱消费者，丰富营销内容，贴近消费者，主动改变。

不可否认，星巴克未来仍是中国咖啡消费市场的大玩家之一，依然会有竞争优势，但未来中国咖啡市场会进一步迭代和成熟，星巴克神话效应自然会越来越弱。