品牌传播策略研究摘要范文7篇思维导图

本文结合品牌生命周期理论,对百年品牌雀巢的品牌传播策略进行分析与研究.通过对已有文献的深入了解,结合雀巢品牌传播发展的历史,分别对其品牌初创期、成长期以及成熟期的三个阶段品牌传播策略进行探析,并结合我国的国情与市场环境,通过对雀巢在我国的市场的品牌传播策略研究来探讨国际品牌如何融入中国,并且为中国消费者所接受的传播过程,从而为我国企业做大做强提供更好的参考价值.最后,本文还对雀巢品牌传播过程中出现的失误进行了剖析,研究其品牌传播失误中带来的经验教训,这些教训不但对雀巢,而且对我国国内企业处理危机也有着很好的警示作用.

本文对品牌概念、品牌传播以及品牌传播策略的相关理论进行了梳理.对于品牌的含义,业内学者存在很大的争议,通过比较笔者比较认同段淳林和戴世富编著的《品牌传播学》中的定义,在该著作中品牌是指公众对其组织和产品的认识总和,并将品牌的发展分为几个层次,首先是作为区别的标识,然后发展为企业的认知形象,最后上升为承诺和信仰.

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流,最优化地增加品牌资产的过程,余明阳在《品牌传播学》中认为构成品牌资产的五大元素是：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产；品牌具有的五个传播特点是：传播信息的聚合性、受众的目标性、操作的系统性、媒介的多元性、传播的艺术性.品牌生命周期理论是由美国学者伊查克·,爱迪斯首次提出的,他仿照生物学,把品牌生命周期划分为10个阶段,后来的学者在此基础上,根据品牌成长周期性特征,将品牌生命周期精简为创造期、成长期、成熟期以及衰退期,并且指明并不是每个品牌都经历衰退期,至今仍然蓬勃发展的许多老品牌就是例证.品牌生命周期与产品生命周期、顾客生命周期有着相当密切的联系,产品生命周期是品牌生命周期的基础,而顾客生命周期又是品牌生命周期发展的依托.

品牌策略是指一系列能够产生品牌积累效果的企业管理与市场营销方法,品牌策略包括品牌定位、品牌体验、品牌资产、品牌传播、品牌加盟、品牌延伸等方面.品牌传播的手段多种多样,主要包括广告、公共关系、销售传播、口碑传播、品牌叙事以及品牌形象代言人等.

本论文可用于品牌传播论文摘要范文写作参考研究.

品牌传播引用文献:

（一）品牌传播品牌传播的概念发展得益于品牌意识的逐步觉醒，品牌的发展依靠消费者，而品牌传播是沟通品牌商和消费者之间的桥梁，没有了这座桥梁就无以维持品牌，因此品牌传播显得至关重要。余明阳和舒永平［１］教授提出，品牌传播是种操作性的实务，通过人际交往、公共关系、新闻报道、广告等传播手段来提高品牌在受众心目中的认知、美誉与和谐度。有学说表明品牌传播也指品牌不同的发展阶段，而本文的品牌传播不讨论这一范围，而是集中在传播信息从品牌到消费受众的过程。

（二）品牌策略品牌策略是品牌在建设自我的过程中使用的方式方法，品牌策略由建设策略、管理策略与传播策略构成，本文探讨的即是品牌传播策略。传统媒体时代的品牌传播策略，主要由质量、价格、技术、广告等因素而决定；而在社交媒体时代的品牌传播策略，需要进行系统的整合。

因此,本文通过对微信的一些传播特性、其品牌传播优势和价值的分析,并且结合微信这一平台在品牌传播中的运用,试图帮助品牌的所有者对于微信的品牌传播有一个更加深入的了解,从而为其在品牌传播过程中提供一些借鉴与参考.

本文在内容安排上,第一部分为绪论,对基于微信的品牌传播的背景进行了介绍.第二部分首先阐述了微信的定义、微信在国内外的发展现状以及品牌传播的内涵,其次结合微信与其它媒介形式的对比分析了在微信基础上的品牌传播有哪些优势,最后结合以上优势分析基于微信的品牌传播拥有哪些价值.第三部分主要立足传播学角度,观察微信在品牌传播中的实际运用,并结合相关理论对所选案例进行分析并得出一些规律性的总结.第四部分主要提出,通过对前文的分析总结,笔者产生的几点思考,分别为：1.对用户隐私安全问题的探讨；2.品牌传播选择微信平台需要考虑哪些方面；3.对基于微信的品牌传播未来的发展方向的设想.最后一部分为结语部分,本段落对文章的主体内容进行了总结,指出目前文章存在的不足之处,并对微信的品牌传播的发展前景进行了展望.

1云南高原特色农业品牌传播组织运营模式

当云南高原特色农业品牌传播理念提炼出来之后，如何使品牌理念更快、更有效率地植入消费者心中，主要决于是否具有一个高效运营的品牌传播组织管理模式。云南高原特色农业品牌传播是一项复杂性的系统工程，需要云南高原特色农业发展涉及的各方通力合作，才能产生良好的传播效果。云南高原特色农业品牌传播应构建"三位一体，三级联动"传播组织运营模式，即地方政府、产业协会、产业企业三个品牌传播主体协同作战，形成一体化的品牌传播机制，具体为以地方政府统领、产业龙头企业品牌驱动、产业协会助力的三级联动模式。

地方政府为云南高原特色农业品牌传播的第一层级。云南高原特色农业发展涉及诸多产业生产要素和生产主体，品牌传播对象也极其广泛，包括产业产品消费者、产业投资者、产业相关社会市场机构、甚至更高一级政府产业政策制定者等。另外，区域农业产业品牌还具有经济学上的"公共产品"属性，即品牌使用的非竞争性和排他性，只要是区域内农业生产者都可以无偿使用公共品牌，这也是产业企业缺乏创建公共产业品牌内在动力的原因所在。区域农业产业品牌创建与产业企业品牌创建存在互强化的作用理机，但就品牌创建本身而言还是存在一定差别。政府作为产业政策的制定者和产业发展规划者及市场竞争秩序的维护者，构建政府统领产业品牌的传播机制能有效维护区域产业品牌的整体性和一致性。

产业协会为云南高原特色农业品牌传播第二层级。产业协会是产业发展的自律组织，对产业发展具有协调推动职能，是联系政府与产业企业之间的"桥梁"和"纽带"。相对政府而言，产业自律组织更加贴近市场，更了解产业企业及市场消费者需求，也有促进产业发展的强力动机，对区域产业品牌创建具有重要推动作用。政府可以利用产业协会组织协调功能，将产业品牌定位理念及相关资源支持通过产业协会向产业企业输出，同时产业协会也可以把产业企业品牌创建需求向地方政府表达。产业协会组织除了上传下达的品牌创建职能外，还可以组织产业相关力量挖掘和丰富产业品牌历史文化内涵，收集整合产业品牌素材，借鉴其他产业品牌创建方法，创新产业品牌传播方法，提升产业品牌影响力。产业龙头企业为云南高原农业品牌传播第三层级。企业是产业构成的主体，企业品牌是产业品牌主要构成要素，产业品牌和企业品牌是互为助进的关系。企业品牌创建，尤其是产业龙头企业品牌创建是产业品牌创建的引擎，是产业品牌创建的核心驱动力。尽管每个产业企业有不同企业产品品牌，但其品牌定位及品牌传播要以云南高原特色农业品牌定位及整体品牌传播理念为指引，云南高原特色农业企业品牌传播要体现云南高原特色农业品牌要素。这样就会形成云南高原特色农业品牌与企业品牌传播互动的良性循环机制。

2云南高原特色农业品牌传播路径

云南高原特色农业品牌传播路径旨在解决云南高原特色农业品牌"如何传播"的问题，通过构建立体化全方位的品牌传播通道，提升云南高原特色农业的品牌影响力。

理论研究传播路径理论源于实践，却高于实践，对实践具有指导和指引方向作用。云南高原特色农业发展研究应该抢占"高原特色农业"理论研究的制高点。筹建国际性的高原特色农业发展理论研究平台，定期举办"云南高原特色农业发展国际论坛"。由云南省政府主办，每三年举办一次，整合全球农业发展最先科技及发展理论研究成果。提升云南高原特色农业在实践研究领域、科技领域、学术领域的品牌影响力，为云南发展外向型高原特色农业，为云南高原色农产品参与全球化市场竞争提供指引。云南高原特色农业发展国际论坛受邀嘉宾基本上都是来自于农业领域的实践及理论研究精英，其本身就是一个具有较强社会影响力的群体，借助这些国内外农业发展研究专家传播云南高原特色农业品牌，是一种有效的品牌传播举措。以云南高原特色农业发展国际论坛为切入点和驱动力，提高云南高原特色农业发展模式的社会关注度，丰富云南高原特色农业发展模式的实践和理论内涵，提升云南高原特色农业产业竞争力。

交易平台传播路径举办农产品交易博览会是农业产业品牌传播的有效途径，农业博览会不仅构建了一个农产品及加工品展示交易平台，而且还构建产业发展投融资平台，同时也为产业发展搭建了信息交流平台。云南现已成功举办了十届"昆明泛亚国际农业博览会"，对云南高原特色农业品牌推广起到了很好的宣传作用。为了进一步提云南高原特色农业品牌影响力和知名度，应举办"云南高原特色农业博览会"，由云南省政府主办，为了节约资源或降低举办成本，可以与昆明泛亚国际农业博览会同时举行，这样在不增加农博览会筹办成本前提下，使云南高原特色农业品牌形象进一步提升，为未来将"云南高原特色农业博览会"办成国际性博览会奠定良好基础。云南高原特色农业博会举办应该形成常态化，由省政府统筹组织策划，支持和鼓励云南高原色农业企业积极参加省内外农业博览会，并在北京、上海、深圳等农产品消费市场较大的一线城市定期举办"云南高特色农业产品及加工品展销会"，推广云南高原特色农业品牌。

目前大多数品牌传播策略的模型研究大致经历了"知觉模型———社会模型———体验模型"的研究过程，聚焦在品牌传播策略因媒介的改变而改变，属于比较宏观的层面。本文针对品牌传播在实际应用中的体现，从实操的角度出发，考虑到信息从"品牌"到"受众"的传播过程，以及"受众"到"品牌"的反馈机制，概括提出了以下模型（如图１所示）。模型主要分为三条主线（对应三个箭头）：从品牌到受众的多端媒体信息传播过程、品牌对受众的细分与定位、受众与品牌的互动构成品牌传播的起点。本文将从这三条路径具体阐述社交媒体时代品牌传播策略的新体现。

（一）从品牌到受众的多端媒体信息传播过程

（二）品牌对受众的细分与定位

１．社交媒体场景营销的受众区分一个成功的企业需要做到"场景"化的营销，即在一个特定场合下，洞察用户的需求，精准地推送产品信息，通过强化用户体验来达到最终的营销目的。有些学者把这种营销场景称作"场景触发"，即"企业把目标用户在各种生活场景中产生的固定的消费方式、生活理念、媒介接触行为进行分析、总结和归纳，并且结合自身的服务特点与长处，进行具有针对性的营销，从而触达精准人群的营销方式和理念"［５］。早、午、晚、夜间等不同时段，看似无从区分受众特性，但其实暗含用户信息。一些品牌会通过受众的浏览时间来分析消费者的购买需求，除了习惯之外，可以从不同的时间段来大致描绘受众的情感依赖状态、情绪正负指数等，越来越接近真实的推测，会带动产品的变革，从而更好地投向市场。２．大数据技术的精准数据运用场景营销是品牌进行传播决策的基础，也是品牌效益得以扩大的关键。而一种技术为这种传播策略提供了关键的支持———大数据智能推荐。通过对消费者的基本特点、购买习惯、兴趣爱好等方面进行精准的数据分析，消费者画像得以精确地呈现，且数据越丰富，用户图谱就越清晰。通过大数据技术，品牌得以挖掘、分析、综合多种场景下消费者惯有的行为范式，得到最易促成购买行为的消费情境，从而营销如此的环境来传播自身信息，达到宣传效应。"大数据""场景""效果"仿佛形成了一个坚实的闭环，品牌能够在碎片化的海量信息环境中，精确地触达自我。

（三）受众与品牌的互动构成品牌传播的起点

一、购物中心的整合营销传播方案的路径设计

二、购物中心的整合营销传播方案中的广告策略

三、结语

本文选择初创企业的品牌传播作为研究对象,运用传播学、广告学、营销学经济学等相关理论展开研究.文章第一部分首先对选题的背景研究目的进行介绍,并梳理国内外关于品牌传播的理论研究,并结合研究意义和研究内容、方法,指出文章的创新和不足之处.

第二部分对研究涉及相关概念进行梳理和界定,并介绍品牌传播的特点.

第三部分分析初创企业进行品牌传播的必要性和困境,通过对新媒体环境下品牌传播出现的变革的研究,发现新媒体在初创企业品牌传播中的应用价值.

第四部分通过笔者在初创企业中国技术创业协会天使投资联盟(CBAA)品牌传播工作中的运营经验,介绍CBAA概况以及作为个案研究的代表性,从CBAA的品牌定位、品牌识别系统和知名度调查,全面分析CBAA的品牌传播现状和效果,并指出其品牌传播活动的优劣之处.