店名文化探源及老字号思维导图

生意人常说：“大门脸儿，小铺眼儿。”其中大门脸儿指的就是店名。也就是说，铺面无论大小均需要有一个像样的招牌。搞商业活动，最早是“卖啥吆喝啥”。其实，这说的是行商或摊位小贩。《水浒传》十四回写燕青扮作山东货郎，“腰里插着一把串鼓儿，挑一条高肩杂货担子”，“一手拈串鼓，一手打扳，唱出货郎太平歌”。燕青的货郎太平歌，叫卖的是杂货，属于综合叫卖。行商或摊贩如想遮风避雨，祛暑防寒，就需要构建店铺，这便成了“坐贾”。商家有了店铺，不仅免受奔劳之苦，也可使远方顾客不期而至。由于店铺不便叫卖，而大多数老百姓又不识字，于是，实物标志的店名或幌子便应运而生了。

俗话说：“挂羊头，卖狗肉。”这句话语出自《晏子春秋·内杂篇下》：“君使服之于内，而禁之于外，犹县(悬)牛首，而卖马脯于内也。”比喻用好的东西作招牌而推行劣等货色。《续景德传灯录·卷三十一·昙华禅师》中把它翻造为：“二十年来坐曲录床，悬羊头，卖狗肉，知它有甚凭据?”作为店铺售货，在一般情况下，应该是“挂羊头，卖羊肉”，这就是店名文化中的实物标志了。

有些实物不便悬挂，这就产生了代替实物的幌子。幌子(望子)，也叫旗或招。两千多年前《韩非子》中已有记载，主要是卖酒的标志。《水浒传》二十三回写道：“武松在路上行了几日，来到阳谷县地面，此去离县城不远，当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一酒店，挑着一面招旗在门前……”大一点的酒店，门前的幌子还著以文字。如“太白遗风”、“醉里乾坤大，壶中日月长”;景阳岗酒店的招旗上写着“三碗不过岗”，孟州蒋门神酒店的望子上写着“河阳风月”字样。可见，店名在一开始就伴随着文化。

幌子在夜间不便观察，因此，中唐以后，有夜市的地方，幌子便以灯笼代替。孟元老的《东京梦华录》写汴京夜市，“酒店前多挂灯笼沽卖”。宋朝吴自牧的《梦梁录》中也说：“酒肆门前设红绿杈子(即灯笼)贴金红纱桅子灯。”

除了卖酒用幌子，其他行业的生意也有类似的标识。欧阳修的《归田录》记载：“北宋京师食店卖酸@①(音俊先)者，皆大出牌榜于通衢。”这种牌榜用木质做成，而且向街面延伸较远，不同于酒店的幌子，然而实质上还是起到幌子的作用。另外，剃头行业的若设立店铺，多把滗刀布挂在店门前;行医的也把葫芦挂在门口作幌子。

说起行医的用葫芦为标牌，还需要介绍一下其文化底蕴。相传，东汉时有个市井小吏叫费长房，此人聪慧好学，一天，他见一位卖药老翁市散后跳进一家酒店墙上悬挂的葫芦里，于是，费长房便备好一桌酒席等候之。待老翁从葫芦里出来，他立即诚心跪拜，求老翁传授医术，老翁见费一片至诚，便将他收为徒弟。从此以后，郎中行医就以葫芦为招牌，以示自家的医术高明。这个故事虽然是个传说，但作为文化的特征——膨化与模糊的效果来讲，更增加了它的传奇色彩。

店名文化中的实物标志和幌子一直延续到今天，但时代潮流的洗刷已使它“今非昔比”。实物标志业已收归橱窗，而且被醒目的店名所涵盖;一些店名的幌子多半也只挂在夏日冰店的门前了。(目前，有些挂幌子的店铺，还随着地域的不同而变化;东北辽东地区有些饭馆挂双层幌，煎饼铺门口挂长方形的幌子，下面还缀着三条红布——代表煎饼和小菜。有些地区还以幌子的多少，显示饭店的档次。)

诚然，有些被社会文化的求吉心理所淤阻的行业，既无实物作标志，也无东西作幌子。如大烟馆，棺材铺等。

随着商业经济的兴起，为了便于交易，某种行业的买卖就集中在了某个地区。这样就产生了集体的店名。如骡马市、牛市、木头市、菜市等。集体店名产生的时间较早，最迟不晚于魏晋。《资治通鉴》卷一四四，说南齐时建康(南京)“城外有草市”。《洛阳伽蓝记》中记载，北魏时，国都洛阳的四通市(又叫永桥市)，“伊洛之鱼”多于此卖，故“时人谓之鱼鳖市也”。到了宋代，《清异录》中写宋都汴京：“阊阖门外，通衢有食市。”这种集体的店名，也不需要文字书写，久而久之，有些就成了约定俗成的街巷名称了。《东京梦华录》载：“十字街曰鹩儿市，向东曰东鸡儿巷，向西曰西鸡儿巷，皆妓馆所居。”

个体店名，在宋代，有一种是以“××楼”，命名的。南宋周密《武林旧事》中提到的杭州“泰和楼”，是南宋临安城中著名的官沽八楼之一。《水浒传》中宋江题反诗的“浔阳楼”、北宋京城中的“樊楼”，都是规模较大的店铺。清代李于潢的《汴京竹枝词》中提到的“鬼樊楼”，实际是对樊楼店名的印证：

花脚近来防觑步〔1〕，不须惆怅鬼樊楼〔2〕。

个体店名，由于同一类别，同一行业的店铺增多，为示区别，开始就很自然地以姓氏不同为其标识。这样，以文字为载体的店名文化就如雨后春笋般地兴起了。如宋代济南的“刘家功夫针铺。”清代乾隆三年的“李记小酒店”，1919年开业的“蔡记馄饨铺”(蔡士俊、蔡永泉父子开办)，1921年葛明惠主持开业的“葛记焖饼”，以及1946年由李少卿等四人合伙经营的“合记烩面馆”等都是如此。

同姓，而不同行业的店铺，为了证实不是一主所办，还要在姓氏后面署上自己的名或字。北京的“王麻子刀剪”(麻子是绰号)，“王致和南酱园”(致和是名)，就是这种文化心态的印记，也就是老百姓称店名为字号的来历了。

店名文化是文化模式〔3〕中的一种下位概念。 包含着历史的积淀，折射出各个历史时期的文化光彩。马克思、恩格斯在《〈黑格尔哲学批判〉导言》中说：“相似的社会条件，将产生相似的社会现象，畸形的精神现象也必然会在畸形的社会根源中找到解释。”〔4 〕由于中国传统文化的“重农轻商”思想影响，历史的典籍中，对于店名的命名文化的记载不多，又没有专著进行研究和论述，因此，只能就了解到的一些文字店名及其蕴涵的文化背景进行审视。

老字号店名，应该说是在长期的商业活动中幸存下来的字号。它饮誉着大众的口碑，浸润着深厚的传统文化滋养。老字号的下限是建国之前，上限却没有一个严格的定格。如当铺大约起源于南北朝，门前的招牌浓墨书写着“当”或“大押”，有的还附之于一只蝙蝠图案(谐引福归堂)。不过从总的来看，上限大致可粗界为明清时代。

《老残游记》第三回，写济南府一家字号：“老残到了次日，想起一千两银子放在寓中，总不放心，即到院前大街找了一家汇票庄，叫个‘日升昌’字号，汇入了八百两寄回江南徐州(江苏省丹徒县——笔者)老家里去。”

“日升昌”，语出《诗经·小雅·天保》：“如月之恒，如日之升。”比喻事物方兴未艾，蒸蒸日上。而且店名中三个字都含有“日”，象征着本店日新月异，钱财天天向上摞(升同)。日升昌三字书写起来比较简便，读起来也较响亮。

《二十年目睹之怪现状》五十五回，写一间客栈字号：“正说话时，又有一个广东人来招呼，自己说是姓何，号理之，是广东名利客栈招呼客人的伙伴，终年跟着轮船往来，以便招接客人的，便邀我到广东住到名利客栈去。”

“名利”二字，虽没有什么出典，但“慕名而来，为利而去”的文化底蕴是极容易体悟的。

该书中还有不少包含着文化色彩的店名，如：长发栈(二回)，妥当钱庄(二回)，祥珍珠宝店(五回)，谦益栈(二十九回)，在此就不一一作分析。

老字号的店名文化，多数影照出一种吉祥、平安、持久、发财的心理状态，也反映出一种求稳、求和、凝重而又求发的价值走向。有人把老字号店名归纳为56个常用字：

协益正裕全美瑞 合和元亨金顺良

惠丰成聚斋发久 谦德达生洪源行

恒义万宝通大楼 春康茂盛庆居堂这56个常用字，多数是不分行业的。但有些字的行业性比较强。如酒店多用“楼”，饭店多用“居”，笔墨字画店多用“斋”，药店多用“堂”，粮店车马店多用“行”等。

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