“方略牵引华立国际”肖琪经思维导图

制订2000~2010年战略规划的过程中，华立集团董事局主席汪立成提出实施资本营运、技术创新、国际化战略，国际化成为华立的三大战略之一。1999年底，在内销部任职的肖琪经被调往进出口部，专事国际市场的开拓。技术员起家的肖琪经则一步步变身为华立国际发展有限公司总裁、华立仪表集团股份有限公司董事长。

如今，42岁的肖琪经已出任华立集团副总裁兼华立国际发展有限公司董事长。华立国际在华立集团的全球化事业中扮演着越来越重要的角色。

广交会上，记者见到了满腹韬略、儒雅机敏的肖琪经。

主动参与国际市场竞争

《进出口经理人》：作为一个亲历者，你怎么看待这些年华立在国际市场上的发展？

肖琪经：作为一个中国人来说，我对目前的国际市场深有感触。2000年至今，中国的整个外贸市场，无论是产品覆盖面，还是档次都发生了巨变；从国外客户对我们的态度、对产品的认知度，都能感受到中国企业的实力在迅速提升。制造业已是我们的强项，但在品牌建设方面我们还有一段漫长的路程。

华立做国际化，主要是以电能表为契机，这个产品的竞争者和其他行业相比可能有点与众不同，基本上都是海外的公司，像美国的GE、德国的西门子等。它不像纺织品，国外公司主要做终端品牌，而把制造业转移到中国来。它并不是国际分工调整的产物，是随着中国制造能力的提升，技术含量的提升，主动参与国际市场竞争的一种结果。

国际化不以贸易量作为衡量的标准

《进出口经理人》：华立国际开拓国际市场的步伐似乎越走越快，但又显得有条不紊，能否介绍一下华立一路走来所沿循的模式？

肖琪经：我们定位是贸易和海外市场开拓同步进行，贸易只是其中的一部分，更重要的是在海外建立自己的品牌。

最开始，我们专门派人在海外注册华立商标，包括华立产品未来的主要市场以及潜在市场，现在已经在一百多个国家注册了华立品牌，这是我们开拓海外市场的第一步。从2000年现在，我们的电表出口95%以上都是自有品牌（HOLLEY）。而且不是通过贸易商，主要是通过参加当地政府的投标来获得市场份额，包括一些交钥匙工程。

第二步，随着贸易的整个推进度，我们开始在海外布点。比如说电能表，我们在海外有7个办事处、3个工厂，基本完成了整体布局，包括在欧洲我们有战略合作伙伴，接下来我们就要考虑进军北美市场。

第三步，完成品牌和销售渠道的建立。

这就是我们的三部曲。

泰国是华立的主要市场，2000年建立了第一个工厂，主要是考虑到泰国的辐射能力比较强，且进入的门槛低。以泰国为中心，销售区域可以辐射到老挝、菲律宾、越南。在泰国生产的电表卖到菲律宾，比从大陆直接出口贵一个多美金。这样，不论是从品牌价值还是出口认知度都得到了提升。

另外，我们也在一些重要的潜在市场加大投资，如印度。我认为印度市场在未来的5年里将取代中国，成为第三世界国家最大的电能表市场，尽管印度工厂目前还没有多少收益，但我们更多的是为5年后全面启动印度市场做准备。前不久，我们在印度市场已产生了第一笔50多万美金的订单。

无论是做品牌还是做渠道，都要投入大量资金。一般来说，我们的一个海外办事处一年要花费几百万人民币。但我们考核关键是建立渠道、网络，带动自有品牌的发展，不是贸易量，这可能是我们和一般外贸公司的本质差别。中国企业跨出国门在销售地生产，建立销售渠道，树立自己的品牌是最终模式。同时，我们在寻找一种新的模式，就是在带动制造业出口的同时，能不能在当地市场长期拥有一些高端客户以提高公司的知名度，扩大我们整个资源力。

《进出口经理人》：华立在生产销售上实施全球布局的同时，也让人看到了综合运作的一些动作，我们怎么来理解华立的这种操作？

肖琪经：2006年我们在泰国申报了国家商务部的“境外经济贸易合作区”，作为我们的第二个平台——资本平台（第一个是制造业平台）。其实我们是跨出了本行业，去做工业园这个项目。从制造业开始，买土地，建厂房，在泰国成立4家公司，从贸易到工厂，再到合资企业，是一种综合运作。华立已经在泰国有7年的运作经历，对当地的经济、法律制度以及人文环境都很了解，因此我们认为自己有足够的经验来运作泰中罗勇工业园这样的平台。在泰国投资工业园，以此提高企业的知名度，提高整个企业的营运能力，为下一步促进整个东南亚制造和资本的有机结合做准备。

在资本流通上的国际化方面，我比较推崇日本和中国台湾企业的做法，他们在对外投资的时候，往往不只是自己的工厂走出去，而是整个资本链的输出。相关产业全部在当地投资，整个物流成本、配套成本都减少了，这使得他们的产品在当地的竞争力非常强。所以下一步，我们考虑也要整合华立相关的产业链，到海外共同发展。帆板出海，不如舰队出海。

在人才方面，我们根据各个国家办事处的布局，有目的地进行轮换。先在公司内进行文化、业务模式等方面的融合，然后再派到海外去，并且鼓励员工在当地结婚生子，促进人才的国际化；其次，我们也选拔一部分当地的员工进入我们管理层，实现人力资源的本土化。比如，我们印度公司的副总就是印度人。在进入印度市场的开始阶段，我们先做贸易，然后在当地找一个人作为首席代表，他雇两个印度人，三个印度人在印度干了两年，为我们提供市场分析、研究报告，包括客户资源，然后我们派一个项目经理进行跟踪，两年以后在印度设厂。

《进出口经理人》：有人认为华立这种全球营销体系的推进速度过快，难道你不担心投资风险吗？

肖琪经：进行海外生产，从投资者角度来说，风险肯定比国内大，成本肯定会提高。但是，对海外市场的了解你不可能做到百分之百，所以我一向认为有五成把握你就可以试一试了，六七成的把握你肯定要做了。因为市场是多变的，即使国内市场，你也只能了解到80%～90%，那时还是有投资失败的风险，何况国外环境你不可能比当地人更了解。

但做企业最怕的就是定好的战略目标却被战术所左右。所以我们在国际化推进中，一般有个目标，比如说投资原则，几成把握可以做，每年做多少事情。

作为企业家来说，如果他的目标是为了赚钱，那就无所谓；如果要做个百年老店，就得树立自己的品牌战略。中国企业中我比较佩服华为，在国际市场上华为手笔比我们大，利润比我们高，我经常听我们的海外员工讲华为的故事。我认为华为在海外会做得越来越好，因为它进入了自己既定的战略，并在坚定不移地往下走。

的确，在海外发展过程中会遇到很多困难，像我们在泰国设立的第一家机械电子装配厂，前期一直亏损，直到第3年才实现盈利，坚持下来，就有收获。

中国一定要有一批跨国公司，国家才算真正强大。中国的制造业发展之快，我认为，谁先走出去，谁将更早从中受益。随着人民币不断升值，国内材料价格居高不下，而且即使在国内，用工制度，环境保护等方面的要求也日益规范化、国际化，各方面的限制也越来越多。因此，建立国际化的品牌是企业生存的唯一途径。

品牌战略可促进商业环境的和谐

《进出口经理人》：很多中国企业到海外去，按照国内的竞争规则把产品价格降下来，一下把对方搞垮了。你认为一个企业到底应该扮演一种什么样的社会角色？

肖琪经：我认为中国企业在这种经济环境中走出去是必然的趋势。我的感受是，在党中央刚提出“走出去”战略时，国内是口号多，行动少。那时企业走出去还是以在海外设贸易代表处，开商店或小商品市场，以卖商品为主，不在乎商品是不是打自己品牌。从2006年开始，对于走出去战略，从政府到媒体，再到企业家的实际行动，都发生了很大改变。我觉得中国企业家意识到了品牌的作用，像对贸易壁垒、贸易摩擦、反倾销等问题的规避，你不用自己的品牌去做肯定是没出路的。

中国的制造业太强大了，让好多国家制造工厂无法生存。像泰国的一家电风扇厂，是上市公司，顶峰时期曾经一年出口美国1亿美金。随着中国产品的进入，它的出口量慢慢减弱，没多久就被中国企业挤垮了中国制造业的扩张，对周边国家的制造业是一种沉重打击，势必使贸易摩擦越来越厉害。

在国内，我们提倡和谐社会，老百姓的生活和国家的经济改革成效是挂钩的，改革的成果不应该只让少数人享受，品牌战略也是改善员工生活质量的途径之一。我一向不太欣赏那种企业，只有老板有钱，员工收入微薄。企业如果只是维持很低的利润，发展到一定阶段，社会肯定会动荡，无论对老板还是对员工来说都是致命伤。所以我认为，企业不仅是一个经济人的角色，同时也应承担社会人的角色。一个企业除了满足自己普通需求之外，还要满足社会的需求、员工的需求，这才是有责任的企业。今年年初CCTV评选出中国年度20家最具有社会责任感企业，华立就是其中之一。

《进出口经理人》：从一些系列举动可以看出，华立拓展国际市场的势头强劲，你认为近期内华立将会有怎样的突破？

肖琪经：2007年，整个华立集团的销售规模是150亿人民币，国外市场大约是15亿人民币。我们的国际化推进还是处于探索阶段，但我们的目标明确，并且有详细的规划。比如仪表这块，在未来几年，我们打算出口额上升30%~40%，现在只有20%；医药这块，我们准备以“青蒿素”为纽带，将其海外销量扩大到1~2亿美金。这是我们的销售目标。此外，3年以内我们会在海外增开6~7家公司，基本集中在亚、非、拉一带；在欧洲，我们准备在适当的时候并购欧洲同行，以此扩大我们的销量和渠道；在北美，我们准备先以技术和贸易、投标和合作的方式来打开路子。

其实我们更希望和国内志同道合的企业家合作，寻求共同的商机，形成合力。我们引入了泰国工业园的概念，定位很清楚，就是为中国企业在泰国搭建一个发展的平台，大家都来投资，建厂的所有的前期工作我都帮你解决，竞争力和企业制造能力你来把握。我们希望可以联合国内一些企业，在海外共创中国品牌。

话外音

要说自己在海外奔波的经历，感触颇多。坐飞机时遇到飞机发生故障；遭遇客户的诈骗；特别是在海外开设工厂时环境上的恶劣，像在泰国时就经常遇到蛇，筹建期为节约经费，只能住工地的宿舍。当然，很多不好的事情都淡忘了，我觉得人应该向前看。

肖琪经语录

1．对海外市场的了解你不可能做到百分之百，所以我一向认为有五成把握你就可以试一试了，六七成的把握你肯定要做了。

2．中国的制造业这么快速发展，我认为，谁先走出去，谁将会最早从中受益。

3．做企业最怕的就是定好了战略目标，却被战术所左右。

4．我一向不太欣赏那种企业，只有老板有钱，员工收入微薄。企业不仅是一个经济人的角色，同时也应承担社会人的角色。

5．做国际市场自己的品牌很重要，中国需要一批常青树的企业去支撑这个国家，国家越强大，企业就越强大，企业强大带动国家强大。