服装品牌事件营销的“七种武器”思维导图

武器二：“赛事赞助”

服装企业通过赞助各种比赛，借助焦点赛事本身的公众影响力来提高自身形象。

爱慕内衣全程冠名赞助“2007中国内衣模特大赛”、威兰西两度冠名赞助“中国职业模特大赛”并直接参与赛事操作，并以众多职业模特大赛冠军为形象代言人作为“威兰西”全新形象，这些赛事的赞助都直接提升了品牌形象。

除了直接赞助各项服装及时尚类比赛之外，还有很多赛事可供服装企业选择。例如，波司登赞助了2007年中国大学生广告艺术节学院奖，该赛事历时半年之久，并在2008年5月份在央视梅地亚中心举行了隆重的颁奖典礼。共有来自全国500所高校的20300份作品参加了比赛。波司登作为命题企业之一，为在校大学生提供了一个很好的学习锻炼平台，取得了良好的社会效益。波司登在收获了大量富有创意的原创设计作品的同时，还以极低的成本获得了在几十万大学生目标客群中的深度、正面的品牌传播。

武器三：“公益营销”

除了通常的捐款捐物、志愿服务之外，企业的公益行为可以多种多样。但是只有获得了社会的广泛关注和认可的公益行为，才能称之为公益营销。企业通过对社会问题和公益事业的关注，投资于公益事业。带来的附带宣传比单纯的广告宣传更能获得社会认同，更有利于树立企业形象，实现媒体宣传的增值效应。

贝纳通服装时常通过广告，对现在人们所关注的战争、环保、种族以及艾滋病进行诠释，使得广告内容屡屡成为公众热议的话题，公益广告本身成为了具有公众影响的事件，这为该品牌树立了良好的社会声誉，并且在人们的潜意识中带来一种观念：其关注的议题代表着该品牌的高度。

继5月26日，北京派克兰帝公司向中国青少年发展基金会“希望工程快乐体育园地”捐赠公益活动启动后，7月20日，派克兰帝公司联手北京30余家重点商场再次开展了大型公益义卖活动。义卖所获的全部款项将无偿捐赠中国青少年基金会和中国听力医学发展基金会，用于发展慈善事业。该活动也获得了良好的社会效益和品牌传播效益。

真维斯从2005年起设立“真维斯大学生助学基金”，在北京、上海、武汉等地的高校开展资助家庭贫困的大学生活动，同时组织受助大学生开展勤工俭学和社会实践活动：组织受助大学生到真维斯专卖店参与社会实践、勤工俭学；与所在城市受希望工程资助的农民工子女结对子，以义务讲课、一对一辅导等形式开展“大手拉小手公益行动”，以此培养受助大学生的基本生活技能和热心公益、回馈社会的意识。真维斯2007年启动的“爱心岗位助千名学子上大学”活动，为已考上大学的寒门学子提供在全国各店铺工作的机会，使他们在踏入校门之前勤工助学。这些公益方式较之直接捐款捐物和奖学金形式，显然更进一步，也更有利真维斯品牌深入持久地传播。

武器四：“制造焦点”

对于小企业要撬动公众的关注度，事件方式就必须更加的异乎寻常。

无独有偶，某上海内衣品牌大搞文字游戏，将好端端的一句广告语“完美女人”生生改成“玩美女人”，意图造成新闻效应，并借机打响品牌。最终的确是引起了轰动的新闻效应，但事与愿违的是，这次“事件营销”没有带来销售上的拉力，反而招来上海有关部门的勒令惩罚，赔了20多万。

恒源祥的十二生肖个广告，通过在长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。以极端的方式，使观众记住了品牌和奥运赞助商的身份。“宁愿被骂也不能被忘记”的恒源祥营销宗旨这一次发挥到了无以复加的地步。无疑恒源祥试图以低成本获得高关注的目的达到了，但是该广告最终会不会给品牌带来长远的不利影响却有待观察。

如果说，小品牌出于无奈，使用一些有违常规的方式来进行自我宣传尚有情可原的话，对于一些拥有很高知名度的一线品牌来说，铤而走险则大可不必。“树大招风”，大企业更易成为媒体和公众攻击的靶子。服装企业在制造舆论焦点的时候，需注意不能舍本逐末，置品牌美誉度于不顾。

武器五：“危机处理”

危险的背后常常隐含着机遇。企业对于危机处理得及时得当，往往能够获得品牌的广泛深入的正面传播。

武器六：“体育营销”

通过开展全民健身事业，有效拉近了李宁与目标顾客之间的距离。李宁深谙以柔克刚的中国传统太极之道，将体育营销发挥得淋漓尽致。

武器七：“事件整合”

最终极的事件营销传播方式，是将各种焦点事件进行有效整合传播。通过各种借势与造势手段，始终让品牌处于高关注度和高美誉度。

Kappa独家赞助了“我要上学”大型公益活动。“我要上学”是由中央人民广播电台MusicRadio音乐之声发起主办的大型公益活动。该活动每年一次，自11月至12月的2个月中，两岸三地众多演艺明星们，共同参加了由Kappa大力赞助的北京、沈阳、太原、天津、深圳、上海六大城市“爱心手牵手”巡演活动，现场用自己的歌声为失学的孩子们筹募爱心款，帮助他们早日重返校园。活动当天，Kappa宣布当天义卖所得款项全部捐赠给中国儿基会，以帮助那些因贫困而失学的孩子们。活动当天还有来自中国台湾的超级人气偶像组合183Club现身Kappa店内，参加“我要上学”大型公益活动的北京义卖专场。

针对互联网上出现的一些有关在意大利销售的Kappa产品中使用了有关西藏元素的帖子，中国动向迅速作出反应，声明该款产品非中国动向(集团)有限公司设计、生产及销售。并与意大利方面及时进行了沟通和交涉，坚决要求意大利BASICNET公司立即停止此款产品在网络及国外店面的销售，并最终使得意大利公司将此款产品从其网站上删除。并在五月中旬，推出“我爱中国”系列服装，以实际行动支持北京奥运。于此同时在内地部分门店配合悬挂宣传支持奥运、中国加油等内容的条幅。KAPPA通过多种方式及时有效地处理了一场突如其来的危机。

Kappa没有采用血拼电视广告的高成本、高风险推广模式，而是执行“运动娱乐化，娱乐运动化”的赞助策略，而非像耐克那样高成本的专业体育赞助路线。在2006年世界杯上，赞助黄格选、黄健翔、景岗山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上Kappa服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题。赞助“奥运舵手选拔”赛事和中国49人级帆船队，都体现了独特的品牌策略CC运动性，时尚性。

借助整合事件营销利器，拥有内地和澳门Kappa品牌所有权与经营权的中国动向2007年业绩增幅高达139.4%，市值一举超过李宁。

结语：

尽管不同类型的品牌在运用事件营销时，对于品牌的知名度、认知度和美誉度进行宣传时，目的和侧重点有所不同，但是都必须遵循一些共同的原则：