企业经营思想嬗变思维导图

“庞大的商品堆积”中，有个性才能引起注意，个性不强，就会淹没在商品的海洋里。营销中心思想以产品为基础，它与产品中心思想一样，在差别化经营方面所进行的都是战术活动或者战役活动。产品定位只有独家生产时才有意义，而在现今社会，产业的进入门槛比较低，只要某种产品的收益超过平均利润，就有竞争者出现，独家生产几乎是不可能的，即便有也是瞬间的事。为了在众多产品中突出个性，企业界越来越重视工业设计（indus.trial design），追求“合理、适用、经济、美观”，解决产品的功能与造型有机统一的问题，实现科技、经济与文化的完美融合，这是外在意义上的产品差别，已经开始进入企业形象视觉系统范围。

在现代社会，经济已经开始进入“无业际区别”时代，企业“生产什么”并不十分重要，最重要的是“你是哪个企业”，掌握着哪个品牌，这就是所谓的“企业身份”（corporate identity的另一种译法），亦即个性化的企业形象。产品个性已经无法完成差别化的任务，所以，企业家们的思路应该跳出产品，从整个企业的角度来寻找发展与表达个性的机会，这就是一种战略活动。产品形象发展必然启动企业形象工程，后者更富于文化理念色彩，具有全局导向作用，而前者更倾向于功利目的，直接影响大众的消费动机。最初的企业形象定位大都是基于产品进行的，而企业发展到一定规模之后，产品战略可能出现位移，有时会向上下游产业扩张，甚至向不相干的其他朝阳产业投资，所以对产品的识别就没有意义了，产品总在变，不变的是企业。只有整个企业才有表达组织“主体间性”恒定基础，企业形象战略的提出是一种历史的必然。

营销中心思想关心的是消费大众，消费者固然重要，但是企业把目光只盯在消费者身上，消费者不一定会以同样的态度来对待企业，所以企业必须进行反身研究，认真对待自己与企业关系者（包括消费者，不局限于消费者）的关系。美国著名市场学家菲利普·柯特勒教授在他的《市场学原理》（1983年）一书中最早提出了“大市场”的概念，他在麦卡锡的4P中又加上了另外两个P，即权力（power）和公共关系（public relation）。

柯特勒的理论扩大了市场营销的思路，拓展了研究视野，只注意市场营销中的内在因素是搞不好市场营销的，“功夫在诗外”，光有内在组合意识还不够，更要有开放的网络意识。企业实态优良，并不自然、充分地转化为企业形象，“内秀”不外显，是“待接受”状态，需要深入地沟通，广泛地交流，企业实态必须在企业关系者中被有效地认知，才算构成了扎实的企业形象。企业关系者主要指消费者、员工、中间商、供应商、合作者、股东、债权人、政府、社区、金融机构、新闻媒体，甚至也包括竞争对手。

人的思维深化是从感性到理性的，而消费文化正好相反，是从理性到感性的，理性消费注重商品的功能，感性消费重视商品的形式。

当代消费文化受到了影视文化的深刻影响，后者掀起了一场感觉革命，把色彩、造型等画面因素推到了极致，它所提供的真实不是物理真实，而是体验真实。特别是在高科技与特技手段的渲染下，人们对于视觉要素的感受能力潜移默化地提高了，

变得十分灵敏与细致，大家整天通过电视这一旋转窗口来了解世界，在接收信息的同时接收了这种方式，使得人们在生活中对于视觉形象的要求也提高了，影视文化对现代文化，包括消费文化的影响是以往任何传媒都不能比拟的。

我们不去研究现代文化的发展是积极的还是消极的，只谈论消费的感觉特征。“货卖一张皮”是客观存在的事实，而商品的实质并不是决定一切的因素，就以包装为例，它是产品的脸面，中国台湾省与韩国的白菊都能打入国际超级市场，而正宗的白菊产于抗洲，却因包装落后，只能在国外地摊上销售，这就是感性消费的事实，我们反对用过度包装欺骗消费者，但是对他们的审美文化要求不能熟视无睹。

企业形象是企业素质在企业关系者中所知的广度与所信的深度，是一种反映经济关系的意志关系。

企业形象不仅仅是企业表象，它的基本内核是企业的整体素质。企业素质决定着企业实态，而企业实态构筑了企业形象，结构性因素决定着功能性因素，只有内在素质高，外在形象才好。

企业形象不仅仅是性质概念，更是关系概念，换句话说，我们应该回答的不仅仅是“企业形象是什么”，而是“企业形象在某种关系中是什么”，企业与企业关系者要构成良好的对象性关系。

“所知的广度”是企业的知名度，指社会上有多少人了解企业，企业有多少现实的关系者，从多与少的角度来评价企业形象是量的概念，或者叫广量。传统管理重视产品销售的覆盖面，重视销售网络，现代管理除此之外，还重视企业认知的覆盖面，重视信息网络，购买行为取决于“认知”程度，商品交换的基础是心理交流，产品的市场占有率与企业的知名度有着密切的关系。

“所信的深度”是企业的美誉度，指企业的关系者对企业好与差的评价，以及好与差的程度，这是企业形象的质的概念，或者叫深量。如果企业关系者知道某个企业，但是对它的评价比较低，那么知名度的作用就是反向的；如果企业关系者知道某个企业，对它的产品也比较欣赏，而对企业的深层情况不甚了了，处于感性认识状态，这种对象性关系是积极的，但并不稳定，容易被其他竞争者所取代；如果企业关系者从感觉、知觉、情感、理性等方面深入地了解企业，并且具有很高的评价，这便是企业追求的最佳美誉度。

社会的人是经济的人，同时也是文化的人，大众购买商品物质价值的同时，也购买它的精神、文化、社会、审美的意义。麦当劳享受的是超额利润，它曾经为此受到舆论界的批评，但是该公司依然故我，并没有受到丝毫损害，这得益于它的食品文化策略。麦当劳在创业初期就定位为富裕的中产阶级的食物，为这一社会群体构筑归属感，特别是美国中产阶级的子女，以吃汉堡包为时尚，形成了强势的美国文化。麦当劳能够在中国、日本等东方国家迅速占领市场，并不是因为它的口味符合东方人的习惯，而是文化理念在发生主要作用，吃汉堡包就是现代人，这是不成文的标志。

某种确定的象征性只有在品牌中才能积累下来，而品牌是企业形象的外在表现，品牌就是企业对消费者的形象承诺，是企业形象无形资产的载体。企业形象好，品牌价值就高，企业形象差，品牌价值就低。品牌代表着企业关系者对企业素质的评价，代表着企业产品的知名度与美誉度。所以从一定意义上说，企业形象战略就是品牌战略。创造第一品牌是强势企业的定位原则。一般来说，第一品牌的市场占有率与占有时间是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，确立领导地位就抢占了发展的制高点，具有世界性影响的品牌是国宝。

从现代意义上说，企业开发应该分为四个阶段，第一个阶段是科学开发，这是发现规律的过程，目的是把假设在实验室里实现出来，产生概念设计的想法，具有较强的认识论特征；第二个阶段是技术开发，实验品通过中试引入工厂化生产，经过合理与科学的工艺处理，生产出产品；第三个阶段是市场开发，利用有效的销售渠道与促销手段，把产品变成商品，在交换中实现价值；第四个阶段是文化开发，企业大力提高自己的形象勉力，将普通的商品变成名品，稳定与扩大市场占有率。开发能力是企业活力的标志，是企业创造力的全面释放，只有具备了全程开发意识，才算具有了战略特征，才有可能保证企业健康、稳定、持续地发展。

在科学开发阶段里，我们要生产两种知识，一种是具有技术开发前景的、对客观规律的认识，属于自然科学范围，另一种是具有市场开发前景的、对客观规律的使用方案，属于社会科学范围，有时这两个主题是统一的，形成有前途的概念设计思路。505神功元气袋最为成功之处在于“内病外治”这一概念，它既符合传统的医学科学理论，也排除了有些患者不愿打针吃药的烦恼，在科学与需求的结合点上，打开了市场缺口，在积极的市场定位中完成形象定位，消费者认定它是致力于祖国传统医药产品开发的强势企业。

大众中存在着潜在消费，在很多情况下，自己究竟需要什么，消费者并不十分清楚。生活既是一门科学，也是一门艺术，要想透彻地了解它，达到充分自觉的程度，需要很高的素养。企业要搜集消费者所知道的需求，更要发现消费者自己并不知道、但是实际上却存在的需求。有时看似明确的需求，消费者其实只有一个大体的方向，只知道一些朦胧的概念，只掌握一些粗糙的标准，即使消费条件具备了，需求也不到位。人饿了就要吃，渴了就要喝，但吃什么最合理，喝什么最有益，并不是只张嘴不动脑的事，弄明白这些对于消费者来说并不容易，人的许多慢性疾病与饮食习惯有关，许多人是到了得上病的时候，才想到应该活得精致些。需求的层次越高，生理意义就越淡，文化意义就越强，自然欲望自动出现，而精神消费需要催化，在这种情况下，消费者的盲目性就非常大。应该认识到，需求常常不是已有的东西，而是将有的东西，不是摆在那里等待我们使用的现成品，而是需要我们研究开发的资源。企业如果能够深入到大众生活中去，提供开发需求的智能服务，承担起提高社会生活质量的责任，就与消费者建立起了更深层次的血肉联系，企业形象会更辉煌。