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大促活动复盘,别忘记三要素!思维导图

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南柯一梦 浏览量:32023-03-01 14:23:18
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又到一年一度的年中促销活动,又到了一年一度活动复盘时间,又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告,不但难写,而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意,还得翻来覆去撕逼,何其辛苦!到底活…

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思维导图大纲

大促活动复盘,别忘记三要素!思维导图模板大纲

又到一年一度的年中促销活动,又到了一年一度活动复盘时间,又是做数据的同学们抓耳挠腮掉头发的时候……活动复盘报告,不但难写,而且经常写完了以后运营、策划们还经常不满意,还得翻来覆去撕逼,何其辛苦!

到底活动复盘该怎么做,今天系统讲解一下。

一、活动复盘三要素

活动复盘有三个关键要素:

完了,就这么简单!

1. 第一部分:活动目标达成,要讲清楚到底达标没有

活动目标:实现全站100亿GMV,实际99亿,所以不达标!

活动目标:带来10000个新用户,实际带来12000个,所以达标!

活动目标:清理100000库存产品,实际清理100000,所以达标!

内容就这么简单。结论也要简单:好/坏,给个准话。

结论为好,过程表现要讲:如何做得这么好的。

结论为坏,过程表现要讲:坏在哪个环节。

活动形式虽然千变万化,但是归纳起来,过程只有2个大部分——

策划阶段:参与对象、参与行为、参与奖励(如下图)。

执行阶段:推广、参与、履约(如下图)。

注意:在没有执行到位的情况下质疑策划,是不合理的。

因此无论活动结果是好是坏,都要优先复盘执行过程。把执行层的问题清理干净(如下图)。

在执行到位的情况下,可以复盘策划层面的问题了,常见问题如下图:

注意:在复盘时,从来都不会把原因归为:目标太高。而是说:当前的客群规模不能支撑目标,或者当前的活动力度无法促成目标。

这么做,主要是为了维护目标的合法性,避免把复盘搞成无意义的骂战。实际上,想浑水摸鱼,第一条要做的就是把目标搅浑,或者干脆不设目标,这是做分析一定要避免的。

还有一类隐藏问题:业务方不作为。业务方明明发现有问题了,在活动过程中却未做调整。

比如:

这种叫:作死。虽然数据分析师不方便直接把“作死”俩字贴在运营脸上,但可以摆出过往数据,以正视图,让大家看到问题。

3. 第三部分:活动经验总结,根据之前分析,对未来做展望

做展望也要从宏观到微观。

宏观目标,很有可能本身有缺失,比如:

这些问题并非活动目标未达成,而是在活动目标达成的同时,伴生的其他问题。因此需要单独观察,避免“捡了芝麻丢西瓜”、“拆东墙补西墙”的问题。

中观,对用户需求把握是否到位:

这些问题可以通过持续追踪用户连续消费得到答案,如果发现用户参与活动不但不会囤货,反而买了还想买,那就是真的挖到宝了。

微观层面,执行转化率是否有提升空间。包括:

这一块分析,同学们平时做得也很多,就不再赘述了。

以上未来展望,经常被同学们忽视,或者只做了微观部分,忘记了探讨宏观、中观情况。这一点可以在日后的分析里补齐,避免被嫌弃:“不深入”。

二、活动复盘三大难

1. 难点一:没目标

相当多的公司,活动做得及其随意,压根没有目标。运营只知道:做个拉新、做个促销、发个优惠券,具体做多少根本不知道。

还有一类,是看似有目标,实则没有。最常见的就是:我要提升GMV。废话!做活动肯定要提升GMV呀,难不成还拉低吗。

问题的关键是:从多少提升到多少,要量化考核,才能分析。

完整的目标描述,应该有以下五部分:

目标缺失是活动分析的最大问题,没有之一。

本质上,大量公司的数字化与数据化建设没有到位,各个部门觉得:“我干活就行了,数据是数据的事。”然后就对目标量化这件事撒手不管了。

制定目标的方法有很多种,随便挑一种都能用,哪怕事后补个目标,都好过没有目标(如下图)。

2. 难点二:没记录

活动策划阶段一般是有策划案留底的,有记录可查。但活动过程中情况,就经常性缺失。

常见的缺失有:

很有可能缺乏沟通,业务干了数据不知道,很有可能是半路出问题,业务压根不想让其他人知道。

总之是没记录,导致复盘的时候无从解读数据。

要注意:有的数据分析师,自己都对这些过程不敏感。干活的时候不沟通,只知道看转化路径的数据,这样就无法做出深入的解读。

转化路径数据只是个结果,怎么导致这个结果的,是业务的执行效率、业务设计能力,因此收集过程中业务动作、打标签、做分类,是深入分析必备的。

3. 难点三:没节操

活动复盘打着数据分析之名,行吹嘘拍马之实。好的要写好,坏的要变着法地写好。

常见的“变着法”手段,包括:

以上手段,凡是用过的,评论区见~

如果业务铁了心要搅混水,此时没有任何好的解决办法。唯一的办法就是把原始数据材料整理好,交给领导们自行判断。

当然,这也是一个数据分析向业务献投名状的好机会,如果肯帮人家文过饰非,涂脂抹粉,有可能以后合作更好。

但是!也有可能被业务卖猪仔,老板责问:为什么这么分析,业务说:“都是数据瞎搞呀,我不懂呀”,把锅甩得干干净净,所以慎用!

三、活动复盘破局思路

活动复盘想破局,核心就是:目标。

这俩字,一定要把目标理清楚。

目标是活动分析命门中的命门,所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好,以后也要想办法做好。不然无穷无尽地码数据、改自然响应率、改参照期……各种破事永远不会休止。

以上,大家千万要注意。

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