流量运营的底层逻辑思维导图

目前看，在多轮跑马圈地后，移动互联网流量壁垒越来越明显，APP流量固化的情况会越来越严重，大家都是在各自的平台做各自的事情。APP各自之间形成了流量壁垒。巨头增长放缓，都想把流量固化下来，守住自己的平台阵地。以搜索为例，百度搜不到头条里的内容，也搜不到微信里的内容，头条搜不到微信里的内容……大家都在关门做事。

我们看到，腾讯、阿里、头条、百度等巨头，坐拥80%以上的流量。大平台流量还在增长，但已经逐步触及天花板，这跟我们的人口基数和智能手机普及率有关。腾讯、阿里、头条等巨头如今什么领域都进入，因为它们希望进一步加深流量壁垒，把流量固化下来，才能更好收割流量。在固化的基础上，我想未来变现是主题。

初始流量采购价格高，变现效率低，导致中小媒体平台流量越来越少，质量越来越差。初始流量就是素人流量。现在各种互联网产品的渗透率已达到较高水平，导致产品拉新的采购价越来越高。很多中小平台在预算有限的情况下，能够获得的新流量只能越来越少、越来越差。这是一个恶性循环：流量获取变少，广告收入可能会下降，在采购的成本变高的情况下，预算会越来越低。与此同时，巨头在相互竞争时，进一步挤压了资源不足中小企业的生存和上升空间。

内容消费、服务消费为大平台带来了源源不断的流量。内容和服务，是大平台内的流量载体。平台需要通过内容、服务不断吸引用户来消费，同时平台根据自己的算法对流量进行二次、多次分配。无论是自己做流量，还是围绕大平台做流量，要研究清楚平台的流量分配逻辑，搞清楚流量的二次和多次分配原理，之后再来想做内容、服务的定位是什么，做什么样的垂类，有什么机会。

广告的最终目的就是消费（卖货），流量的最终趋势是去中间化（趋向消费，减少广告）。因此，我认为直播电商的逻辑就是去广告，所以某种程度上，吃了广告的预算。流量只有用户产生消费，才会有价值，广告只是中间环节。

回答一下之前的问题，流量多了还是少了？其实前面已经回答了，从整个市场来看，流量变化只和人口基数及智能手机渗透率有关。

流量，首先是流，其次是量。流是流动，从A流到B，从B流到C。量是累计出来的数字。有消费行为的用户，才称作流量。没有消费行为的用户，我理解只能是统计意义上的数字。消费行为代表变现，比如卖货，装APP。流量、产品与变现，构成了移动互联网商业模式三要素。

流量——场景下的人

不同的流量、用户，在不同的场景下对价值的感知不同，离开场景谈流量就没有价值。比如地铁站下暴雨买伞和逛超市买伞，这时候用户对价格的感知是完全不一样的。暴雨时，再贵的伞也有人买，逛超市的时候，用户就会比价。暴雨这种场景是天生的环境，但有的场景可以创造出来。比如直播的时候，主播就可以创造场景，比如我相信某个主播，相信他是个达人，相信他给我推荐的商品是优质精选的且价格便宜。再比如带货时的倒计时场景，主播给用户创造了“秒杀”的场景，用户很容易冲动消费。如果我们不能理解场景，就不能理解用户，也就不能理解流量。

产品——价值

变现——ROI

变现就是ROI，是在前两点要素上投入的成本和所获得收益之间的比例关系。要获取或创造某种场景下的人，需要成本。企业把产品提供给用户，也需要成本。流量成本和产品成本，这两个总成本，再和变现之间呈现出的比例关系，是我们最终决定能不能继续把生意做下去的关键。

产品作为流量的载体，大体可以分为三大类：工具、内容、工具+内容。这三类没有明显的界限，既可以独立，也可以相互融合。

工具类产品：我们把工具类主要流量的形态分为社交、搜索和其他。在我看来社交和搜索是流量的主要行为，因为人类拥有社会性的需求。我们需要不停地获取信息，比如一起开会、讨论。我们还要不断输出信息。而获取和输出的过程，就是社交的过程。当没有办法和人直接交互时，就是一个人搜索的行为。比如去图书馆找书，用搜索引擎等等。其他类工具很容易理解，比如说记事本、计算器、滴滴打车等等。

内容类产品：这类产品如今有很多，不用多说。我们常见的短视频、资讯类产品，基本都是内容型产品。

工具+内容类产品：这类产品是以上两类的结合。比如，微信已经成为一个工具+内容产品，它的内容很多，金融是它的内容，服务也是它的内容，内容不是只有微信号这样狭义的定义。

从我对流量的理解，工具的变现效率低于内容。工具在第一时间内会被用户触达，但这个代表行为，并不代表消费。而用户在看内容的同时已经在被潜移默化地消费。某种程度上，工具是基于理性行为在做选择，比如打开计算器计算，打开天气预报APP看天气，这都是用户的主动行为，目的性很强，但对用户的标签属性不强。而内容是主动和被动相结合的行为。比如公众号基于订阅的内容推送，抖音基于算法的内容推送，使得用户在消费的过程中其实实现了人群筛选、流量筛选的过程，所以基于内容的变现效率会更高。

下图为工具、内容变现价值的关系，在对工具进行进行功能扩展与内容扩展后，变现价值的曲线将从斜线变化为抛物线。

去中间化提升转化效率

本文来自华映资本（MeridianCapital），分享者为华映资本合伙人/唔哩创始人钱奕