品牌价值重构，让这家火锅店营业额提升71%！思维导图

如今的餐饮竞争已经不仅仅是产品上的竞争，而是顾客体验上的竞争。

作为消费者，从进门到离店的整个过程，如果没有让顾客在整个就餐中产生记忆点，这就难以让顾客产生超预期的认知，也就难以让顾客重复消费，甚至带朋友进店消费。

由于郭总采用的雪花牛肉都是高品质的，但由于并没有很强的供应链优势，其雪花牛肉的拿货成本也是非常的高，开业时一盘雪花牛肉没有低于30元的，价格在40、50元，这就让顾客产生“有点贵”“不值”的感受。

那么，到底应该怎么解决呢？

重新定位，价值提炼，打造差异化价值

品牌战略定位的切入点有三个：

上面分析了问题所在，雪花牛肉的定位并不足以让顾客具有强烈的购买理由，差异化不足。

从火锅的品类属性分析，产品的差异化分为两个部分，一个是菜品，一个是锅底。

比如说巴奴在这两个方面都有所创新，一个是以毛肚作为战略产品，强势打造品质上的护城河；一个是菌汤锅底的创新，在川渝地区哪有先喝汤再吃火锅？

菜品和锅底上的创新，就与其他品牌的火锅形成显著差异化，这是巴奴火锅能够迅猛崛起的基础。

回到我们的沸腾里火锅，由于郭总本身并不是餐饮出身，在产品上的创新比较难，在供应链上也没有优势，也没有像巴奴那样足够多的资本打造“产品主义”。

那么，差异化的切入点只能是锅底。

而从整个火锅行业来看的话，川渝火锅市场占据半壁江山。当所有的竞争对手都在“麻辣”上拼尽全力，我们反而可以错开细分市场，从另外一个维度切入。

在考察了竞争对手和店内销售数据的情况下，我们最终把锅底定位于“番茄锅底”。

并围绕“番茄”锅底，提炼了价值口号：吃雪花牛肉，喝番茄浓汤！

所谓定位，就是占据消费者的某一个认知，当你不想吃川渝火锅、不想吃麻辣口味的火锅时，那就来沸腾里火锅。

而战略就是选择，就是取舍。

一旦定位于番茄火锅，就要降低传统川渝火锅的食材占比，比如鸭肠，毛肚黄喉等类别，强化番茄火锅在消费者心智中的认知。

价值呈现能够让顾客感知到的价值才有意义1，视觉文案-价值口号的外显性

价值口号提炼出来之后不要藏着掖着，或者隐藏在偏僻的角落里

除了沸腾里的价值口号“吃雪花牛肉，喝番茄浓汤”之外，还设计了其他的宣传口号，如火锅新主张，喝番茄浓汤；七个番茄一锅汤。

并且把价值口号、宣传口号分布在门头上，店内的墙壁上让顾客在整个就餐过程中都能感知到品牌的价值所在，差异化之处。

每一桌的顾客在点完菜品之后，番茄锅底上了之后，正式开吃之前，服务员会亲自给顾客盛一碗番茄浓汤喝，并在此过程中告知顾客我们番茄的独特之处，强化顾客对番茄浓汤的记忆点。

作为餐厅的主打产品，就一定要在上菜、器具、呈现、吃法上要有独特性。

雪花牛肉作为主推产品在器皿上就要有所区隔，于是设计了金色的“牛座”，作为上桌呈现的方式，这种器皿摆盘的仪式感的打造，能够让顾客觉得我们的主打产品的重要性，让顾客在心理上就感知到雪花牛肉的价值。

原来的雪花牛肉的产品虽然品质很好，但是成本很高，价格也就很高。消费者对于产品是在成本与利益之间做平衡决策。

虽然牛肉的品质很高，但是消费者并没有能够感知到其价值所在，消费者就会觉得不值。因此，不需要所有的牛肉都达到顶级的品质，在衡量顾客承受的范围内提供相应品质的牛肉。

一盘牛肉的价格从原来的40、50元降到了30元的档次，这就与市场的牛肉价格相差不大，但牛肉的品质也并没有降低多少，顾客的感知价值一样很高。

峰值体验打造让顾客难以忘怀的一刻

在整个顾客的体验过程中，在“峰”和 “终”时的体验，主宰了我们对一段体验的好或者坏的感受，而跟好坏感受的总的比重以及体验时间长短无关。

也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，你的体验是愉悦的，那么你对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验中总的来看更多的是痛苦的感受！

如何设计峰值体验，其实很简单，只要顾客的实际体验超出顾客的预期，峰值体验就自然可以形成。

在整个顾客就餐体验中，设计了结尾处的“峰值体验”。

餐尾根据山西人的口味赠送面条，并且服务员会亲自帮顾客煮疙瘩汤，配合番茄汤底，味道很独特，收到大量的好评，形成独特的记忆点。

除了这些以外，小朋友来不收取自助小料费用，赠送宝宝餐，餐中还有围裙，手机套，眼镜布，薄荷糖等增值服务，提供给客户定制化的服务。

行为设计优化顾客的行为路径

顾客从进店到离店的每一个步骤，拆分成八大触点，分别为进店-落座-点菜-取料-解手-就餐-结账-出门，每一个触点是一次体验，整体的体验就形成了顾客的记忆点。

在八个体验触点中，找出1至3个能够让顾客超出预期的体验，就能够让顾客念念不忘，从而形成良好口碑，重复消费。

比如进店第一眼的场景，比如服务员的热情招呼，比如进餐中的定制化服务，比如离店时的小礼品…

而我们选择的是两个，一个就是开餐之时给小孩子专属的餐点，以及餐尾结束时，服务员主动为客户煮疙瘩汤，这样在整个就餐的结束之时，给予消费者就餐体验的完美收官。

为什么只要1至3个峰值体验？

原因很简单，设置太多的体验点，顾客会应接不暇；同时，如果设置太多的强体验，服务成本会极大增加。因此，从顾客的体验认知以及服务成本上的考虑都没有必要设置太多的超出太多的体验设计。

流量沉淀正向循环的流量沉淀与增长

在流量越来越贵的情形下，我们一定要建立属于自己的流量池，尤其对于一个四线城市而言，沉淀流量，好好的把这些流量用到实处，就能发挥很好的作用。

公众号用于流量沉淀的载体，微信个人号作为流量增长的杠杠，促销/创意活动是流量导入的触点。

整体的流程就是首先通过公众号推送促销活动，然后要求实体门店的客户转发活动信息即可获得优惠，后期把公众号的流量导入微信个人号，通过个人号的社群、朋友圈做新一轮的流量增长。

也就是促销活动->公众号->个人号->促销->公众号->个人…，这样形成稳定的流量增长与沉淀。

当时我们设计了“一元拓客”的促销模式，所谓“一元拓客”的意思是顾客能够以极低的价格购买到极高的产品价值。“一元”并不是说真的一元，只要足够低就可以。

比如，我们设计的促销活动就是6.6元购买开业大礼包，6.6元包含价值168元5个产品套餐，包含锡盟羔羊肉、安格斯谷饲肥牛、香菜羊肉丸…等。

火锅具有社交属性，也就是你不会一个人来吃，至少都是两个人来消费，你赠五道菜给他，一次只能消费一道菜，而吃火锅也不可能只点一个菜，所以活动也不会亏本。

后续通过把流量导入公众号，公众号的粉丝达到12000人，然后再不定时的发送优惠券，每次的转化率也能达到5%，也就是每次活动至少600人参与。

通过以上的操作，两个店的营业额稳步增长，从开业之时大约7000元的保本线，到九月份十月份已经达到12000元，增长了70%以上，在当地火锅品牌竞争中中杀出一条血路。

最小化可行性设计用互联网思维降低战略落地成本

另外，品牌的重新定位在落地时，最好采用“最小测试模型”的互联网产品开发思维，沸腾里火锅的门店口号，店内的海报、宣传语展示，都是用最低成本的材料制作。

因为一旦战略方向正确，最低的成本改造就能够产生可见的效果，然后再用更好的设计呈现给顾客。

最后的话

营销不仅仅是促销，也不仅仅是推广，而是一连串的系统性工程，分为三个过程的锻造：