电商的新逻辑：为什么“内容”将会大于“搜索+流量”？思维导图

总的来说，可以以内容为导向，独立引流用户完成，发现-吸引-成交整个操作流程的完成闭环，将成为内容电商发展的趋势，而这其中引导用户发现的内容则又成为了重中之重。那么在内容电商的时代下，作为消费的主体—用户，其消费习惯和心智又会发生怎样的变化？

自电商发展开始，就是为了方便消费者进行购物，而这个传统的思维模式，也就决定了在传统电商时代，用户的购物心理是我已经知道自己需要什么，然后再去平台进行选购，这样的心理逻辑线路。其呈现出状态：

而相对于内容电商领域，用户购物心理呈现的状态发生了重要的转变：

简单举个例子：

在传统的电商渠道，不论是基于算法还是消费者行为习惯进行产品推荐，消费者总是会产生防范心理，会觉得你们（淘宝、京东等）又在给我推荐广告，人在进行购买行为的时候是不喜欢被别人干预。这就是典型的自我效能感理论，用户在进行消费行为的时候，会以自己为中心，觉得我买的都是对的，对于商家还是平台总是有提防心。

相对于传统购买行为，而在于内容电商领域。用户是率先看到是有趣的内容，从而产生“哈哈哈，这东西真好玩，我也想要一个”，“这靠枕不错，我爸妈腰也不好，给他们买一个”等等之类的心理，这时消费者更多关注的是商家想凸显的优势，而选择性忽略缺点。

在心理学上叫晕轮效应，只要内容让消费者产生兴趣，并被标明是“好”的，那么产品就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。

我们也举个例子：

从传统电商向着内容电商转变的过程中，用户内心变动的趋势由理性消费转向感性消费，由追求价格低产品转向追求高附加价值的产品。

传统电商是用户已经知道我要买什么，面对琳琅满目的产品，有目的性针对产品价格、销量、材质、用料、礼品、售前售后服务等等，要进行全方面对比和考量，最终选择出最具性价比的商品，消费者进行购物本质还是一个挑选与对比的过程：

白酒在国人传统的印象就是：厚重、交际、历史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，几乎所有的年轻人都对白酒不是那么感冒。随着年轻一代80 、90后的成长，带来的消费快速升级，导致白酒这个行业正处于变革的风口，市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒，而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会。

我是江小白，生活很简单。

亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。

这句文案在2016火爆了整个互联网，从此拉开了“江小白”整个的品牌营销与内容营销的现象。一句“我是江小白、生活很简单”切中了无数奋斗在城市中的年轻人的寂寞与孤独，忙忙碌碌那么多年，多希望生活可以简单一点。

江小白凭借着深度挖掘年轻一代的消费需求，改变了白酒行业的整个消费场景。从传统的酒桌文化、交际文化变成了简简单单的纯粹三五好友聚会小饮的时刻，从历史的厚重感与传承转向年轻化、个性化的诉求。硬生生的从被传统酒业大佬嘲讽中起步，以“青春酒”在整个白酒行业杀出了一条独树一帜的道路。

消费者心中也慢慢形成一套自我品牌认知：比如茅台、五粮液=高端，红星、牛栏山=二锅头。而消费者心中的江小白=青春=个性化情感化的酒，在牢牢占据这个认知之后，后续跟进着无论怎么发展都很难打破这个既定的品牌认知。

几乎每个品牌都会说深挖用户需求，但让消费者买单的却寥寥无几。江小白的老爹老陶说：

在江小白的发展中，老陶说过一句经典语录：“产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了！”道出社会化营销的精髓，这一句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。

传统营销：产品成型—包装并赋予概念—如何传播—如何促销—让消费者买单。整个逻辑是自上而下的模式，消费者则成为了最后一环，这就导致品牌在做传播的时候很容易形成自嗨，而消费者完全不买单。

江小白模式：深挖用户需求—具有沟通力产品—寻找合适渠道—消费者买单—二次传播。江小白则采取自下而上的模式，以优质内容为导向，嵌入消费者心智，以产品为渠道打通品牌和消费者沟通的桥梁。

我们以江小白经典表达瓶做个简单分析。

江小白表达瓶是与语录版的第二代，这一次他们收取了千千万万不同的消费者语录，并印在了瓶子上，让小小的酒瓶成为了每个普通人情感诉求的载体和渠道，把内心真正的东西表达给了千千万万同样爱喝酒的人们。

在今天互联网的时代，人人即媒体，每个人都有自己的圈子，每个人都是自媒体，都有传播属性。就像为什么每个人都愿意去发朋友圈，因为年轻一代喜欢并乐于去表达自己，表达自己的情绪并希望得到别人的认同。

表达瓶就是把酒瓶变成了像微博、朋友圈一样的载体，让每一个人都能在上面表达自己的态度和行为，当消费者的情绪通过江小白表达了出来，他又会把酒瓶发到朋友圈炫耀和推广，这样所有的消费者又成了江小白的代言人。

表达瓶让每一个消费者成为了产品的创造者，同时他也是产品的受众。千千万万的消费者的情绪通过江小白表达，那么江小白就和消费者成为了一家人，让用户的体验得到荣誉般的溢价，满足了私人定制，也让产品本身成为了一个超级自媒体。

随着江小白的发展，如何更有效的挖掘粉丝经济的价值，构建与粉丝的情感链接？江小白利用约酒大会自建IP营销，继续撩动粉丝的小心脏，也拉近了品牌与粉丝的距离。

自2012年起，每年的12月21日成为了江小白粉丝的节日。江小白利用品牌的自有IP属性，基于KOL的精准营销，打造了江小白同城约酒大会。这个时间，区域网红、社群的领袖都自发的胃江小白发声，媒体也跟风整个报道，粉丝又享受了超大的权益。

让约酒大会，从一个城市逐渐的扩散到了全国，品牌热点不断升温，也让粉丝觉得江小白是个有温度的品牌，从而反补产品销售。

小结：我们通过江小白的案例，可以较为清晰的看到品牌以内容为导向进行品牌定位、营销乃至于策划活动。在内容电商的这个时代，每个人都会做内容，但是如何做出让消费者买单的内容才是核心。差异化、创新与消费者内在需求的挖掘一样喊了那么多年，但是成功的也乏善可陈。

如何抓住消费者的消费心理，江小白可以给我们一个很好的示范。用标签化来对消费者进行分层，然后进行需求的深度挖掘，用内容建立起了产品与消费者的联系都能成为互联网内容电商的教学之作。