学透7大用户痛点，你也能做出千万传播的营销事件思维导图

第一，功能性特征。有没有能够解决用户痛点，给用户提供物理价值的功能点。

第二，在服务上有没有让用户觉得差异于其他竞争的对手。它不仅可以给用户一些物理性的改善，还可以有情感上的提升，传播企业或产品的美誉度和好口碑。

第三，价格上有没有独特性。比方说提升整个服务的性价比。

从自身感受来讲，我们需要成为产品的深度用户体验这个产品的功能。为了产品的顺利上线，我们需要做一些功能优化或者用户引导，让他们能够更深入地了解到产品的上线以及功能的优化带来的利益。

如何看待典型用户？就是这款产品针对的主要人群，比方说这是一个房产买卖的APP，主要针对的用户是对于房产已经有比较深入了解的人，我就应该把自己化身成这样一个人去体验。对房产完全没有兴趣或者是已经买完了房子成为了装修用户的感受，可能就不是最应该去关注的。

同时，我们还需要去大量地体验竞品。每一个产品都会面临大量的竞品，只不过每个产品的侧重点不一样。体验竞品的时候可以有两个着重点。

第一个是体验和我们一样的功能。比方这个相同的功能是否跟我们的完全一样呢？它在功能点上有哪些特殊的设计，我们为什么没有想到这个设计呢？还是说我们已经使用过这种方式但觉得没有效果呢？这个都是我们要去思考的点。

另一个就是体验我们完全没有的功能。为什么会做这个功能，到底有什么用，解决什么样用户的痛点，是不是应该在我们的传播中补足这一点。这些都是需要去考虑的。把自己放在用户的角度去考虑问题，会有比较敏锐的洞察，更容易抓住用户的感受来作为传播重点。

二手就是从用户的口中，或者是从业务数据的层面挖掘最重要的点，或者用户感受最好的点。跟用户有针对性地去聊他们的看法。这个时候需要注意的是信息可能有一定的欺骗性。如果是一些网络问卷或者电话调研，有些信息不是非常准确，有一定的误差率还是可以接受的。

第二个就是将沟通和观察相结合。观察是一个特别有效的方式。在一个非常自然的环境之下，比如说一些比较年轻化和娱乐化产品，我们可以去网吧去了解，看看年轻人使用的体验如何。在他们体验产品的时候，我们不做任何的引导，只是观察整个使用流程。

还有一种就是把产品和业务的数据进行比对和验证。当我们有一些目标的时候，可以拿一些产品数据来验证想法对不对的。比方说有一个功能非常容易解决用户痛点，是升级中的一个核心点，那么我们可以在进行自身的体验、用户的调研和观察之后，可以看一下大家的口碑和体验分享的过程是怎样的。这也是利用用户的痛点让传播更加有渗透性。

目标越单一越好，这样对后面的聚焦是非常有作用的。比方说这次活动是为了拉新，或者是为了激活老用户，或者是为了提升转化、进行促销等。

这个时间有没有可以借势的东西。如果有能借势的元素，传播当中就会省一些力气。如果没有这个势，能不能造势？造势需要我们去考虑更多的资源，或者把整个势先造起来，然后再去投入策划。

当我们用某一些机制的时候，用户可能就会有自发地参加和转发。比方说竞争机制，不同的地域，不同性别之间的竞争可能都会促进某一群人的动力和从众心理，不断完成这个任务以及获得更好的排名。比方说像拉票，抽奖，转发获得抽奖的这种机制，都能够在整个的机制和活动设计层面，对传播性有一定的保证。

什么样的要点才能刺激传播？

最后落实到传播层面的渠道应该有哪些？是微博还是微信，微博里面我们应该是用什么样的大号，还是直接用广点通，传播的素材里应该用标题党还是有奖励、刺激的？

这是一个国外的研究专家总结出来的刺激传播的要点，叫Stepps要点。当我们在做活动传播或者机制设计的时候，我们可以想一想在机制中设计几个环节。环节越多传播效果就会越好的，去推的时候压力可能也就更小。

炫耀，整个活动让用户传播这个东西是不是让他们能够产生炫耀感，然后诱导用户去主动传播。

最简单的诱导就是给奖励，或者是有点恐吓性的。

还有就是能不能调动情绪，这个东西传播出去的时候能不能引发其他的情绪，不管这个情绪是赞同或是吐槽，只要能让他愿意评论这件事情，他就有可能会去转发到朋友圈或者是自媒体上去表达自己的意见。

最怕的就是用户看见无感，这个就是非常不容易传播的内容和信息，我们就需要去强推。比方说找一些号去转什么，这样的活动我们自己做起来就会很累。

另外就是传播的信息有没有公共性，有没有很多人愿意一起来讨论这件事情。比方说在微博中都愿意围观同一件事，然后不断地增加自己的传播力。

再有一个就是实用性，当我把这个传播到朋友圈的时候，朋友们认为是一个非常实用的东西，因为我也不希望在我的朋友圈里面丢很多拉圾，让用户觉得你没有鉴赏能力和评判能力。

最后一个是故事性。很多用户已经不愿意去看长篇或者比较专业化的信息。很多人都愿意用非常故事性的内容讲述这件事情，去引发大家的共鸣。更高级一点的故事就是有情怀，包装一个什么样的情怀去引发大家的传播欲望。

比方说我通过打Uber去买冰激淋，但这是一个短期的需求。滴滴更多的是借势为主，造势为辅。滴滴的很多案例都是在大的时间节点对出行有不同的需求了，去做一个活动。Uber是复制国外的一些成功经验，它非常善于造势。

但是从痛点的挖掘上面，滴滴是真正挖掘了用户的痛点。而Uber并没有挖掘，而是为了建立一个更有趣的品牌。

在传播上，滴滴本身自媒体的资源，微信号，微博号，以及跟微信、进微博的战略合作其实都帮助它有一个非常好的传播基础。但是Uber受到一些传播的限制，更多的是口碑种传播。他们会去找很多KOL，他们非常能够接受Uber的理念和风格，让他们帮助做口碑传播。

这个活动是为了提升滴滴专车在白领人群中的渗透，抵御Uber的一个活动，因为在那个时间Uber也要去争取白领人群。那个时候我们是比较被动的，我们必须得赶在Uber的活动之前去上线。Uber到了中国之后掀起了各种营销狂潮，他们传言要对白领人群做营销渗透，所以对于我们来说压力比较大。

我们当时刚刚做完大规模红包的营销。很多人是因为低价才选择坐滴滴的，如果没有奖励，没有优惠还能怎么玩？

第一我们应该传播什么样的信息点，这个信息点应该是跟用户最大的利益相关的。我们能够给到用户最大的好处就是，在你想叫车的时候立马就出现，给你一个宾至如归的体验。

白领什么时间是最需要叫车并且还叫不到车？从数据上面来看，在9点之后有很多非常集中的叫车热力图，但是响应是非常低的。我们就决定从加班时间做起。我们的用户是白领，白领愿意去讲加班的话题吗？明显是非常愿意的，因为在没有任何刺激的时候他都会愿意晒加班，所以我们就去引导用户晒加班、以加班作为话题进行讨论。

我们当时确定的是一定要有自己的竞争机制，而且是集体竞争，不是个人竞争，所以我们就决定去看一看到底哪些楼加班最厉害，是吸血的加班楼。

我们当时就设计了投票的活动，然后在这个楼去上榜。前100名上榜楼里面的所有用户，我们都会给打车券，针对4个城市的400个楼去调配运力，在加班后能让这些白领用户很迅速地打到车，这是非常好的体验。

活动投放出去之后效果很好，大家都在讨论这个话题，他们都愿意去晒，去炫耀加班，要去能够引发我朋友圈里面人的情绪。因为朋友圈里面也都是同事，他们都会有同感，也会盲目地去参加投票活动，去争取靠前的位置。这样，嫉妒的情绪就被挖掘出来。

同时，北上广深有一个特点就是整座楼是公司的代名词，比方说百度大厦，希格玛是腾讯。这就变成不光是楼跟楼的PK，还有公司跟公司的PK，到底哪个公司员工更敬业、加班更多，这就也成为了活动隐性的一个PK点。

这个活动投放出去之后的效果是非常惊人的。基本上在一天多的时间，PV是在160万，投票超过40万。在一个星期时间的时候，PV就已经到达400万，它不光是一个活动的效力，还产生了一个社会话题。因为信息传播出去了之后，朋友圈会进行一轮扩散，我投了哪个票，这个楼现在第几名。

滴滴运营活动的传播路径

当然这个里面有很多的讨论点，到底是哪个公司的加班最厉害，是所谓的吸血加班楼。很多人会到微博上进行讨论，他们把排行榜晒到微博里面，然后进行八卦和吐槽。再把截图再发到朋友圈，在一个熟人圈子里更深入地PK一把。不管是平媒和网媒还是一些大公司的自媒体，他们都跟进了。

包括说哪些城市的PK，吸血加班楼是最多的，哪个行业的吸血加班楼是最多的，是不是有时间的不同。比方说互联网圈可能到12点，广告圈可能到1点，金融圈到两点，这些都是一些非常有趣的跟进。我们把整个活动和话题推向了一个高潮，这算是造势非常成功的案例。

当然它当中也会有一些不成功的地方，下面是我的反思：