广告策略三重奏：为什么需要广告投放、投哪里、怎么投？思维导图

精心设计的广告素材，竟然会引起这样的反感？我想很多运营/文案/策划的同学或多或少也经历过这样的时刻，而广告失败的原因，除了上面说的用户分析，也就是对市场以及自身品牌定位的失准。

先来看看这个广告的成绩单。《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内，就卖掉了近20万只饺子。而伊利比亚火腿，更是小众商品中的小众，虽然商品品质好，但是一是生吃火腿在国内的认知度太低，二是单价比较高，但伊利比亚火腿也是上线2个小时就售罄了，震惊了卖家。而后西班牙领事馆得知了此事派官员打电话来询问，还给介绍了更多的火腿供应商……

我们再来看看他们的广告是如何创作的。淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人，随着移动端成为大趋势的现在，非常多用户都习惯于睡前刷淘宝。通过数据发现，22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰，大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己，比如“明天请继续打起精神上班哦：）”。于是淘宝的运营就在想，如何让深夜的淘宝更好逛，更惊喜。大家对淘宝的认知大都就是打开app所见的淘宝首页那样子，我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间，提供新的内容和体验，类似于《哈利波特》里的九右四分之三站台。（值得一提的是，2016年冬天饿了么也如法炮制了一番）

广告渠道选择——最贵 ≠ 最好

在讲如何选择投放渠道前，让我们先看看目前线上广告的渠道有哪些，限于篇幅，不再解释各种渠道的含义，有需要的同学请自行百度。

举个例子，比如可口可乐、麦当劳，它们主要采用的广告模式就是CPM、CPT，它们单纯地追求品牌曝光，而不追求获客。而诸如臭名昭著的莆田医院，它们采用的模式就是CPC。而推广APP的企业，模式就是CPI、CPD。至于CPS，则往往被用于淘宝店主，例如淘宝的钻展。

知道了广告渠道和收费模式，我们又该怎么选择渠道，最贵的渠道一定是最好的渠道吗？其实核心指标很简单，就是ROI，投入产出比，即指通过投资而应返回的价值。这里的价值定义有很多种，比如P2P金融公司，价值就是用户借款金额，而比如K18教育公司，价值就是用户报名费。关于ROI，其实很值得大书特书一番，但是限于篇幅，我会留待以后有机会再讲。

投的效果如何？

以上是分析广告效果的核心指标，而对应的模型，就有归因分析、漏斗、留存、热图等等。借助这些模型的分析，我们就能知道广告的效果，也可以进行有针对性地优化，做到用户的重定向、集客营销等等。