朋友，你的广告费，肯定浪费了不止一半吧…思维导图

有一天，A对B抱怨说：“哎呀！好烦啊，这些年我一直在吃金枪鱼三明治，吃的我都想吐了，其实我最喜欢的是蔬菜三明治，但一直没怎么吃过。” B说：“哇！你的老婆怎么这样啊，她就不能洞察你的需求，给你做蔬菜三明治吗？” A说：“不，我没有老婆，这些年我都是自己在做三明治”…

消费者一旦习惯了自己的某些行为或某种环境，就很难做出改变，即使他知道这个改变对他非常有利。 而这种“不想改变的心态”，其实就是所有营销人最大的敌人——消费者不改变，就意味着新产品卖不出去。 那么，如何才能激活消费者“想改变的心态”呢？ 就安装新风系统这件事来说，更好的办法并不是说服消费者去改变，而是直接找到消费者“希望改变”的那个状态。 那在什么状态下，消费者才希望改变自己的家呢？ 答案很明显——当他们正在规划自己未来的家的时候。

其实，当我跟那位朋友说了我的想法之后，他第一时间是不同意我的观点的，他说：“我这个产品主要是装修后才使用，所以，还是应该让别人在装修后看这个广告吧？” 我对他说：“你看，抽油烟机，空调，马桶，床，哪个不是装修后才使用的？但它们不更多是装修期间才购买的么…”

错误的投放时间

脑白金的旺季，一个中秋一个春节。 只要是子女回家回得比较多的，就是我们的旺季。 因为现在子女跟父母住在一起的毕竟不是多数，大部分人春节都要回家看看爸爸妈妈，看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。 光一个春节，一个多礼拜10天左右，销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。 春节一过你又找不到我们的广告了。 所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算大。

——摘自《史玉柱自述：我的营销心得》 脑白金是季节性产品，新风系统和净化器其实也是——当冬天雾霾来临的时候，也是人们对净化空气需求最旺的时候。

数据来源：百度指数

而那位做新风系统的朋友，他在9月初就开始投放了，明显是早了两个月。 所以，这两个月的广告费，基本也算是浪费了…（PS，网上有人说装修的旺季集中在9至11月，但这主要是考虑到湿度的因素，而北方地区普遍干燥，因此这不是重点）

没体现竞争优势

打码处为联系方式

先不管这个广告浓烈的“打印店设计风格”吧（毕竟技术人员，对美观和构图不太了解），就来看看它传递的信息本身。 我们分析一个平面广告，最主要就是看“消费者第一眼会看到什么？进而会想到什么？” 而上面那张图，你第一眼看到的是什么？（最多花三秒来看） 当然是“雾霾来袭”四个字， “房屋剖面”的图画，以及“1488”的价格。 那这几个信息，会让消费者想到什么呢？ 1）当看到“雾霾来袭”四个字，大部分消费者可能会这样想：对啊，雾霾要来了，我该怎么办？

等过了两秒，他又有想法了：对！或许我该买一个空气净化器（而不是新风系统）——雾霾早就不是新鲜话题了，人们也早就有了解决方案——在家用净化器，在外用口罩。2）当看到“房屋剖面”的图画，消费者可能会进一步想：是的，我的确该买一个净化器，这样才能让家人享受健康的生活。

图中虽然出现了新风系统，但它太不明显了。大部分人都缺乏相关的专业知识，他们不会对一个挂在墙上的“不明物体”那么敏感。相比之下，还是那四张脸更抢眼一些。3）当看到“1488”的这个不高不低的价格时，消费者已经没什么想法了，因为他已经做出了选择——要么买一个净化器，要么什么都不买。 4）至于其他信息，就更不用看了。如果连广告的主要信息，都没能引起消费者的注意，又怎能奢求他们仔细研读其他的次要信息呢？尤其是在电梯里，时间太短。 所以，这个广告的内容，也基本算是白做了…

那应该怎么做？

我们在高铁上聊了一个多小时。一路上，我跟他讲了很多这个广告不合理的地方，甚至还侃了一些心理学知识… 后来我们交换了微信，并且，我还答应他要帮他改进他的广告。 不过，广告的投放地址和时间暂时改不了，因为他已经购买了两个月的小区电梯广告，总不能就这么废了吧。（之后会考虑在家居城投广告）以下是我改进的具体内容： 1.产品名字：“新风净化系统”其实是个比较陌生的概念，而且“系统”会给人一种比较复杂和麻烦的感觉。我的建议是：将产品名字改成“新风净化器”——与人们熟知的“空气净化器”建立关联；

2.主文案：雾霾不是新鲜话题，人们也早就有了净化空气的动机，所以不需要再强调出来。重点应放在新风系统相对于净化器的优势属性——能输送新风。不过，单纯的产品属性并没有很强的吸引力，我们还应该把它转化为消费者利益——就算不开窗，也能享受新鲜空气。

3.次文案：由于需要打洞，因此需要减小消费者的顾虑——免费上门安装；由于是新产品，因此需要减小消费者对产品功能的感知风险——免费试用30天，不满意就退货。

4.产品详情：消费者很难通过一张广告就去购买一个不熟悉的品类，但又很难在电梯里了解更多的详细信息。所以，应该加一个通往产品详情页（包含联系方式）的二维码。 如果有条件的话，还可以改造广告框——在框下面增设一个小兜，里面装着产品说明书，消费者感兴趣可以顺手拿一本，回家慢慢看。 5.图片部分：一张实际案例的照片，或者效果很好的3D效果图，作为大的背景。剖面示意图也需要，但应做成小图，放在次级。 下面是我的草稿：（其实是成品，图片和排版实在是没工夫做了，所以随便找了张图当背景）

作为电梯广告，构图结构一定要清晰，广告信息一定要有层次感，这样才能让消费者更有效率地阅读。

其他建议

其实品牌名可以就叫“三棵树”/“三棵松”/“三松”等等，这样不仅能让人联想到“新鲜空气”，甚至联想到“家庭”，更重要的是：这些名字是视觉化的，非常容易理解和记忆。2.提升感知价值由于空气质量很难被人体感知，所以可以给每个试用用户发一个PM2.5检测仪，通过检测仪上的数据，让他“实实在在”感到空气的确变清新了。

3.产品层面 刚才说了，新风系统一般适用于相对豪华的住宅。所以，产品的外观和工艺也是需要考究的。（别太担心成本，1488这个价格，就算对空气净化器来说也是偏低的，还有很高的上升空间）毕竟，消费者买的不是“新风系统”这个机器，而是对美好家庭生活的向往。 像这款概念产品的意境就非常不错，甚至有点艺术品的味道。（多去Pinterest，Behance之类的网站看看吧）