搞懂这个营销理论，你就知道为什么罗振宇错了！思维导图

比如你新开发了一款健康的沙拉，去哪做推广最好？

思考一下，3、2、1

当然是健身房啊，不止人群集中，同时“健身人士”的身份是被激活的状态。

如果卖牛油火锅，去哪卖最好？

思考一下，3、2、1

答案是美食地图。因为喜欢这个节目的人普遍被激活了一个状态，叫做吃货。

这也是为什么很多垂直领域的公众号，虽然流量未必有多大，但“带货”能力却非常强悍。因为看他们账号的人，普遍被激活了一种角色。

比如我们打算卖一款刀具，那选择文怡私房菜就比选择咪蒙合适10倍，因为关注文怡的人首先是爱好美食的，打开文怡公众号的那一刻，“吃货”的状态就被激活了；但咪蒙则没有这个功能——尽管从流量来说咪蒙会更大。

携程当年做过一个H5，大概意思是说

你今年出去旅游，去了很多城市，拉萨、大理、东京、曼谷啥啥啥，你玩的特别嗨；

当你在外面旅游时，你也许会忽视，父母一直在朋友圈默默的注视着你，担心着你。

其实，父母年轻时也有过环游世界的梦想，毕竟谁不喜欢旅行呢？

用对比的方法，让消费者产生“内疚”心理，你世界走了一圈，你爸妈原地没动。

我们总说着要带爸妈去旅行，有时候，他们拒绝你，只是出于一点点顾虑（怕花钱太多）

看到这儿的时候，消费者已经觉得自己不是人了，因为被激活了“不肖子”的角色。

然后携程为你提供道具：趁你的父母还能走得动，赶快带她们去看看世界。

你知道吗？其实旅行也可以超便宜，一件衣服的价格便可带他们无顾虑出发。

点击链接，为父母送上一份承诺：2015，带父母去旅行。

后面有个跳转，一个促销页面，机票买二送一。

你一下就觉得划算：一千多买个“孝子”当当，值了！（对，还送三张机票呢）然后你就下单了。

其实这个案例复盘一下就能明白，携程先推出了一个活动：机票买二送一。如果直接就这么推的话，只能是一个普通的打折促销，很难引发关注，而且吸引到的都是“占便宜”的人群。

所以他们把产品包装了一下，为了表孝心你带爸妈去旅行，所以给爸妈买机票的话你的机票是送的。

再下来需要激活消费者“孝子”的角色了，所以先做一个洞察：年轻人普遍出去玩儿的多，家里的爸妈去玩儿得少。那就通过对比的办法和文案的渲染，让孝子的内疚心增大就OK了。

从上一个案例里就能发现——目标客体会面临角色冲突。比如古时讲的“忠孝不能两全”——想在家做孝子就不能去战场杀敌为国尽忠，反之亦然；当年阿根廷国家队的守门员卡洛斯罗阿是虔诚的教徒，他根据基督复临安息日教会的指引，要在每个周六信守安息日——意味着不能在周六守门。信徒和职业球员的身份产生了冲突，于是，他退役了……

当产生角色冲突时，往往意味着巨大的营销机会——因为会有内疚和补偿的心理。比如前面罗胖子提到的三万多的马桶，可能就比较适合“整天忙于工作、忙于应酬，而忽略了家人、忽略了对父母的陪伴”的老板。

相信大家都有过这样的经历（没经历过也听说过），某些姑娘会买小一码的衣服——就是因为营销人员激活了她们的理想自我——一个瘦版的自己，她们觉得自己“肯定能减下来”，再穿这件衣服就是女神了……然后她们买回去之后，根本就不会穿，因为从来没有瘦下来过。

理想自我的正向运用就是皮格马利翁效应——洛克菲勒、杰克韦尔奇、松下幸之助等大牛货都是此效应实践者。

好啦，明白了怎么“激活”消费者的角色，再来讲几个需要注意的知识点

培训的时候有小朋友和我抬杠，说我在公司接到我妈的电话，我是不是既扮演员工又扮演女儿？我说你在公司扮演员工，接起电话的一瞬间你就变成女儿了，你不会用公司员工的台词跟你妈说话；挂了电话你又从女儿扮回公司员工了。

比如你作为单身狗时，会认为情人节的鲜花“根本不值那么多钱，傻X才会买”；但当你打算在情人节那天跟未来女友表白，你会自愿去买一束“根本不值那么多钱”的玫瑰。原因就是玫瑰花作为重要道具，可以帮助消费者完成自己的角色塑造。

而且，有时激活的即便是同一种身份，但在不同的“关系框架”下，选择的态度也会不同（时间不够了，这个留着以后讲吧）

比如前面提到的“孝子”这个角色，就不仅涉及到你和父母的关系，你的妻子、儿女、岳父岳母、亲朋好友、周围邻居，甚至同学同事、社会大众，都对你扮演“孝子”这个角色有他们的认知和期待，你在完成这个角色的时候，会受到那么多的品评和影响，想想还真是有难度……

总结一下，本期谈到的重要内容

选择能激活角色的情境和媒体用合适的内容激活角色用角色冲突激活角色用理想自我激活角色

消费者每时每刻都只能激活一种状态激活的身份不一，评价不一扮演的角色受社会制约，由自己和周围的人共同完成