案例分析：天猫21天元气计划活动复盘思维导图

或许会有人想，都是购物平台，有一个淘宝还不够吗，为什么还要出一个天猫，天猫的存在有必要性吗？

有的。因为天猫和淘宝是不一样的两个平台，它们有独立的APP、网页等等。这一点，其实很多人分不清楚，甚至大部分用户以为它们同属一个APP，以为天猫是被淘宝包含在内的。但其实不是，它们之间有着明显的差异化。

这些差异化，我们可以通过套用STP法则来看得更清晰。

（1）S——Segmentation（市场细分），商业模式不同

（2）T—— Targeting（目标市场选择），目标人群定义不同

（3）P—— Positioning（产品定位），宣传的理念不同

前面分析了天猫和淘宝的差异化，基于这些差异化大家可以明显看到，天猫的竞争对手是谁，目前的头号竞争对手就是京东。

京东宣扬的理念是“只为品质生活”，它的目标人群和天猫是重合的，品质生活和理想生活，对于用户来说，都是一样的倡导注重生活品质。

那么当用户想购买品质商品的时候，如何让用户选择天猫而不是京东呢？

从商业布局和防守上来看，不止京东，还包括其他B2C模式平台也都是天猫的竞争对手，虽然单打实力离天猫和京东还相差甚远，但是忧患意识还是需要的，天猫在发展的同时还要做出防范。

因此天猫需要做出营销模式上的突破，用户就那么多，为了抢占和留存用户，竞争是免不了的。

营销活动的目的最基础的一定都是为了品牌和用户，让用户下载产品，养成使用习惯。天猫也一样，它想要提升品牌高度、扩大自身知名度、提高市场占额、抢占用户、增强用户黏性等，甚至希望有一天天猫能像淘宝一样，成为B2C领域里的绝对王者。

这一点应该是大家都能想到的目的，在这里就不赘述了。

阿里的生态链很长，它旗下的所有产业都是其中的一环，环环相扣才组成了阿里这个庞然大物，这一点以往已经有太多文章分析了，这里就不赘述了。

因此这里要讲的是在这次活动中，天猫将阿里生态链里的一部分加入粉丝经济做了一次整合营销。

天猫或者说阿里，其实一直在探索粉丝经济，但是一直都没有得到很好的转化，所以它们急需开拓一个新局面。

从这次的营销活动来看，它们开拓新局面就是整合生态链，比结合粉丝经济高了N个层面，因为粉丝经济也仅是这个生态链里的一环，单独的粉丝经济合作可能达不到他们想要的效果。

那么再加上阿里已有的生态链里的某些环节，做整合营销呢？

活动中我们能从表面看到的被整合的环节就有媒体、网红经济体、粉丝经济体、各类营销策划公司、产品商、服务商，社交平台等等在我们看不到的部分还有很多，各环节一起发力，才成就了这次活动。

下面是阿里的部分版图，供大家参考，其他生态链版块因为在这次活动中体现不多，为免图片过长就不贴出了。

从粉丝的角度来看，天猫选择易烊千玺是因为他的形象气质契合度高，17岁的年纪，多才多艺，中戏第一，心性稳健，用不多的空闲时间学习美术，雕塑等。他的生活似乎永远都是元气满满的状态，这样的形象与天猫想要宣传的理念高度契合。他是真正的流量。

“首位天猫理想生活代言人，会是真正意义上的流量明星。”

这是天猫品牌总经理家洛说的话，全民娱乐的年代，掌握大数据的阿里知道，易烊千玺是真正的顶级流量，各项数据都非常能打。

但是站在营销策划的角度看，远远不止如此，代言的人的作用之一就是将天猫的理想生活具象化，每个人脑海里都有关于自己的理想生活的模样，但真正说起来的时候，大多是模糊的概念，要有元气，要天天开心等等。

而现在易烊千玺直接将理想生活演绎出来了，直接告诉用户理想生活就要元气满满，去跳舞、去读书、去养宠物、去运动、去按时吃早餐，这样的具象化的目的在于——要让用户想到理想生活就能下意识联想到天猫。

代言人的选择甚至可以说是天猫整合生态链中最重要的一环，因为它的背后就是天猫一直探索的粉丝经济体。

放出的这些视频有三层含义：

在宣传上天猫做了什么？

而通过宣传得到的新用户再继续辐射，由点到面，通过以上种种宣传方式，活动参加人数实现了大幅增长，粉丝热情高涨讨论量居高不下。

天猫官方微博发布的易烊千玺代言的微博转发量达11400000+，21天元气计划活动一共有3474684个人参与，每天签到人数达500000+。

在活动推出的12小时内，4月12日0点——4月12日24点，活动参与者就达到了2400000+。4月28日，推出助力霸屏活动，助力人数每增加20万拿下一个APP开屏，一共8个开屏。

在4月28日早上6：20，粉丝就以1800000的数据拿下了网易新闻的开屏，晚上19.08达2000000拿下芒果TV，在4月28日.00点—5月2日18点期间，好友助力数据达3264908，拿下8个APP开屏（网易新闻、芒果TV、知乎、喜马拉雅、网易云音乐、墨迹天气、微博、豆瓣）。

活动期间，天猫共发布了40条与易烊千玺及易烊千玺粉丝相关的微博，每条的转发数平均为388312。

以下为详细数据：

活动期间，微博上关于本次活动的讨论达9000万次，吸引了超过33亿次的关注，#与千玺一起理想生活##千玺代言天猫##三只猫代言天猫##18岁读的书#等话题上了热门话题榜。

在抖音发布的粉丝街舞挑战赛——炫拍摄方式中，吸引了黑脸、大头大头下雨不愁等抖音红人参与。

粉丝的群体行为特征是为了偶像，参与的动机是情感认同，因此粉丝愿意参与活动的原因第一个就是看天猫给易烊千玺带来了什么？

在利于偶像发展的情况下，粉丝群体才会参与活动并主动在活动中产出内容。

（1）是对易烊千玺是真正的流量明星的认同：娱乐圈流量明星众多，而谁是真流量谁是假数据众说纷纭也都没有结论，这次天猫首位代言人就选择易烊千玺，无疑是对千玺影响力最大的认可。

（2）扩大了易烊千玺的知名度：品牌露出的同时，也是代言人的曝光,知名度对明星的重要性不言而喻，如果说之前好爸爸的代言是易烊千玺向全民偶像进阶的第一站，那天猫的代言，则直接让他至少连跳两级。

（3）正面宣扬和展示易烊千玺的魅力：粉丝对他的多才多艺当然一清二楚，但是路人粉或者路人就不是那么清晰了，很多人的印象里他还是那个唱跳着左手右手的小男孩。

（4）让更多品牌商有了选择他的理由：这次代言的数据非常抢眼，相信各个品牌商一定不会放过这样一个香饽饽的，可以预见，此次代言之后，找千玺代言的品牌商一定更多了。

除了给偶像带来的利以外，粉丝的持续热情的第二来源就是自身福利了，那么我们来看看天猫给了粉丝什么？

现金红包，品牌优惠券。APP上线了易烊千玺专属皮肤，粉丝可自主设置在使用APP的过程中看见千玺。印有易烊千玺照片的日签卡实物，粉丝也是需要这样的实物来满足自己的回报心理，我付出了也收获了，而且是很多人没有的跟偶像相关的东西，就像签名照一样，因为稀少所以珍贵。易烊千玺生日会门票，这是最强有力的吸引，对于粉丝来说，没有什么能比 不用和别人抢那种一秒就会下架的门票 不用花巨额购买可能会被骗的黄牛票 就可以轻轻松松拿到入场名额 安心坐等成年礼 更幸福的事了！天猫可以说完全洞悉了粉丝心理。易烊千玺各类同款，手里拿的天猫周边元气喵，销售时因为抢购人数过多根本抢不到的易只羊，读的书等等，前面在带货能力的数据上已经体现得很明显了，任何东西带上同款这个标签后，对粉丝都有莫大的吸引力。

以上这些都是以抽奖的方式发放，这样的方式提升了这些东西的价值，它们是不可购的、限量的、不容易得到的，错过就得不到了的。基于这些心理，粉丝就会积极的参与活动。

有的。

AARRR用户模型，获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）分别对应移动应用的5个生命周期。

天猫这次活动中，针对这5项所设计的活动环节分别是：

这个就是前面提到的生态链的问题，天猫整合了生态链，在这次活动中，生态链的每一个环节参与者都是共赢者，包括但不限于电商、服务商、粉丝经济、网红经济等等。

不能复制，为什么这么说？

还是那句话，我们先看看复制需要哪些条件：