雅阁轨迹:中国私家车消费十年考思维导图

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站在新世纪第二个10年的时间节点上回眸中国简短的汽车消费历史，很自然地就会想到由广汽本田率先引进的“四位一体”（即4S特许经销店）营销模式所带来的变化，以及它所产生的历史价值。

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雅阁轨迹:中国私家车消费十年考思维导图模板大纲

这是个事关营销方式转变的历史事件，标志着中国真正意义上的汽车消费元年的开始。理由很简单，这是一个完全从私人购车出发，面向私人消费，提供以服务为主体的营销理念。对中国而言，前所未有。尽管在这之前，国家鼓励个人购买轿车的决定已经写进中国“汽车工业产业政策”，并在“国际家庭轿车研讨会”上由国家主管部门，即原机械部明确对外表示，“中国家庭对轿车需求已不再是天方夜谭”。

但事实上，这是个艰难的起步，意味着一个大国汽车的转身。时值1994年，中国汽车工业进入了历史发展的关键点。人们的思维定式还停留在以“公费购买和使用为主”的轿车产销模式中，直到上个世纪90年代末，新一轮汽车引进潮来临时，人们的眼光依旧还紧盯着单一的公商务用车市场。这无论是别克还是奥迪A6，以及后来的帕萨特等，起步时都延续了这样的思路。而唯独同时引进的雅阁则另辟蹊径，从落地到进入市场就一直定位在私人购买和使用上。这样的决定和坚守，标志着一个时代的过去，另一个时代的开始。

资料显示，1998年之前，我国的轿车市场80％以上是公款购买，到2008年，则颠倒过来，80％以上是私人购买。而这正是广汽本田起步之时，中国汽车市场由卖方开始走向买方的转变之际。

时隔10年，当年不被看好的雅阁，无论是投资规模还是生产硬件等基础实力都不如人的情况下，却在10年市场洗礼中后来居上，一路高歌，畅销不衰，率先迎来中高级轿车100万车主的喜悦。此时，人们才看懂了雅阁成功的真正原因。

那么，这究竟意味着什么？

工厂没变，文化变了

1998年7月1日，广汽本田在原广州标致的旧址上宣告成立。投资仅11.6亿元，被同行讥笑为“装配厂”。在当时盛行规模经济，高投入高产出的情形下，广汽本田借助广州标致遗留下来的破旧厂房和一些尚未调校或拆封的设备“另起炉灶”，从年产1万辆雅阁悄然起步。与当时上海通用投资15.2亿美元规模，年产10万辆别克相比，显得寒酸，不值一提。加上广州标致是圈内首个合资企业被解体引发的负面效应，以及省领导在北京两会上表示“不再把汽车列为广东省的支柱产业”所产生的压力，这对广汽本田而言，不堪重负，却无退路。

1999年3月26日，雅阁如期下线，同时广汽本田第一家4S店也在广州开业。没有盛大的庆典仪式，也没有高调的发布会。却被一股悲壮的气氛所笼罩。确切地说，广汽本田是在外界质疑声中重新踏上征程的哀兵。

“想不到雅阁一上市就被抢购一空”，出现了一车难求的现象。这完全出乎人们的意料。当时的经销商都偷着乐，也同广汽本田一样，学会了低调，闷声发财。事实上，当时雅阁抢手到几乎没有一辆不加价在卖已是公开的秘密，紧张到开后门都提不到车。

“工厂没有变，只是文化变了。”在广汽本田，从广州标致过来的老员工都这样说。中外双方的管理者也这样认为。

是的，厂房还是原来的厂房，机器设备也基本上是过去的机器设备，业务骨干和管理人员也都是以广州标致过来的员工为主，只是厂貌厂容变了，看上去舒服和顺眼了；人的观念不同了，精神状态变了，变得有条理、高效、善于协同，就像上足了发条行走的时钟，精准地在每个节点和环节上运转。

在广汽本田黄埔总部的老厂区，环顾四周，空间逼仄，厂房陈旧，车间和办公区域显得拥挤，工厂大院还与东风本田发动机厂共处。谁也不会想到，就在这样一个年产能力仅3万辆的狭小空间里被改造成花园式的绿色工厂。

负责生产和技术的加藤文男科长说，“这并不是说旧设备就不能造出好的产品，作为本田或者是广汽本田，我们的宗旨都是希望用最少的投资换取最大的效益。”在广汽本田，低成本控制和高性能产品保证，以及合适的价格所构成的商品力，不仅创造了超出顾客期待的竞争力，而且可以清晰地看到注入“精神价值”的产品所产生的难以估量的潜力。

1999年12月，经严格审查，雅阁40％国产化顺利通过国家验收，仅用了15个月。这在同行当中绝无仅有，创造了整车国产化率最快的历史纪录（通常要用36个月）。来自本田公司本部对135个项目的测评显示，雅阁在海外整车质量最高，排名第一。同时公开向公众展示了雅阁国产化零部件，让更多的人了解雅阁的内在品质。邀请500余人在珠海赛车场进行大型试车活动，高调展示这款车的性能。

从此，一举改变外界对广汽本田的看法，扭转了广州不会造车的偏见。

起步就与世界同步

“起步就与世界同步。”主管销售采购的副总经理郁俊说，在雅阁之前，跨国公司拿到中国生产的车型都不是最先进的，往往会滞后一代到二代。现在看来，引进与世界同步的最新一代雅阁的决策被以后的实践证明，“是正确的”。

郁俊说，在当时中高档轿车还是空白的背景下，引进雅阁的成功把握还是可以预期的，但前提必须弄清楚，“我们的目标用户是谁？”

倒退10年，在以公费购车为主，经济发展情况不是很高，老百姓收入有限的市场环境下，要把一款售价在30万元左右的轿车定位在私人购车上，需要魄力和远见。

回忆当时中国卖车的情景，时任销售部本部长的金山说，落后，还有点“原始”。在他的印象中，首先是没有很好的购车环境，其次是没有提供修车的保证，第三是没有服务的意识。在他看来，客户在买、用、修的环节中都会遇到不少的麻烦。

事实上，当时客户在汽车消费中得不到起码的尊重和服务是很普遍的现象。其根本原因不是私人消费，与个体没有关系。金山亲眼看到，客户买车时先挑车，把相中的车架号记下来，再指定买这辆车，生怕搞错，或被人掉包；此外车不但修不好，还乱要价，甚至把车上纯正的零件偷换掉，车反而越修越糟；购车环境脏乱无序，车价又贵。

这种落后，与其说是市场的不成熟，还不如说是根本没有汽车消费和服务的概念。

“我们的出发点就是针对私人用户。”金山裕则说，目的就是为客户提供一个良好温馨的购车环境，购买到满意的高品质产品，获得优质的服务和利益的保障。

这就是后来被誉为“4S店”的概念。显然，这是有别于传统汽车销售模式的“颠覆”，是从私人消费的角度提出了全新的营销理念。一经推出，引起共鸣，竞相效仿，延续至今。今天看来，此举实际上是为促进汽车消费做出了贡献。“用户是上帝”也就不再是一句空话，在用户利益得到保证的同时，品牌的建设和形象将会自然地转变为营销力和竞争力。

这样的启示，不胫而走，蔚然成风。如果站在历史的层面上看，广汽本田不仅引领了当时汽车营销的潮流，还促进了中国汽车消费的进步。

以前卖商品，现在卖服务

4S营销模式让商家尝到了甜头。在10年前要经销商投资建4S店,谁都不愿意，感觉成本太高，怕难以收回成本，但广汽本田提供给他们的投资回报计划却是诱人的。业内专家说，广汽本田与其他厂家不同之处就在于，既让你发财，也教你取之有道。如第一批建店的广汽本田经销商，在很短时间内就提前收回了成本，而且做强了终端。在与同行比较中，他们感觉到，赢在了“模式”上，即一个让人信服的可持续发展的营销理念上。

“无可否认，雅阁上市的最初几年是靠产品征服了市场，后来就靠服务。”一位营销人员这样描述道，以前是一车难求，加价销售，现在是充分竞争；以前车主修车不问价钱，现在斤斤计较，不仅要问清楚修理的原因，还要查询和比较修理的价格。即便是这样，在接待、时效、态度等环节上都不能怠慢，否则，就要遭投诉。

用经销商的话说，在产品同质化的今天，服务能力已经成为不可忽视的竞争力。在同行比较中，客户满意度始终处在同行中领先地位的广汽本田，回头客要高于竞争对手已是不争的事实。原因是什么？回答非常简单，“让客户获得利益，感到物有所值，服务到位。”

“卖车是一次性的，服务却是永久的。”负责售后服务的高永平副部长说，渠道建设不能简单地看硬件和数量，还要看用户的感觉和你提供的软价值。他说，支撑售后服务主要是三大支柱（质量、接待、时效），但细化起来就很多，如质量、便利、价值、沟通等。他认为，服务质量是首位的，这没商量；第二是便利性，一切要从用户的角度考虑，提供方便；第三是物有所值，即贵和便宜是相对的，而物有所值是绝对的。除以上之外，沟通十分重要。这也许是广汽本田服务流程中的“创新”。从沟通的内容来看，包括很多方面，如对技术、服务、价格、保险、理赔，以及对疑难问题等咨询和解释。这一切都是为了让客户满意。

抽查检验显示，供应4S店的汽车零部件的满足率100％，纯正度保持在98％。广汽本田对外承诺，“我们的零部件不赚钱，把零部件的优惠全部用在用户身上。”在价格和服务趋于透明的今天，这些都能让用户感觉得到。在百万车主调查中，雅阁车主感同身受最直接，很少抱怨的就是服务。

有人说，是世界级品质的产品，高性价比成就了雅阁，但也有人说，是颇富远见的定位使雅阁抢占了市场先机等，这都没错。但谁也不能忽视“以售后服务为中心的四位一体”营销模式，使得雅阁“三口成品”的品牌得以传播，胜似任何广告所起的作用。

现在看来，雅阁的成功并非偶然，而是一种必然。