“新节俭主义”与营销传播思维导图

新形势下消费格局和传播环境的变化，是“新节俭主义”各种复杂消费行为产生的营销和传播背景。这些变化使企业必须转变思路，重新制定营销传播对策。

针对日本社会现实，日本“战略之父”大前研一曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，日本的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大部分成为中低收入者。于是，原来人数最多的中产阶级凹陷下去了，整个社会的财富分配像个被拉开的“M”字。他的这一判断引起了我国很多专家的共鸣，即在经济快速发展并面临通胀压力的当下，我国也已表现出明显的“M型”或者“倒T型”社会特征，受其影响，人们的消费行为开始趋向于两极。借用“M型社会”概念，文章将通胀影响下的消费格局也称为“M型消费格局”。

一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，社会大众则是“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得社会阶层的消费能力呈现“M型”，位于一端的少部分富有者或者高收入者受通货膨胀的影响甚微，依然寻求高品质、高享受和个性化服务;而中低收入的社会大众则受到通货膨胀的较大影响，他们希望购买到优质低价、物美价廉的商品，从而表现出强烈的“趋低消费”特征。

另一方面，城市中产阶级的消费则“要么奢华，要么节俭”，体现出另一种“M型”态势。出于未来通胀走势的不确定性，中等收入水平的城市消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活需要，但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比较高的产品时，他们也愿意花高价来购买，以展示自己的品位。

当然，由于通胀降低了城市中产阶级的相对收入，在“奢华”和“节俭”两个选择项中，他们更侧重于“节俭”，即“趋低消费”，同时，品质上的坚持又使他们形成了“品质上趋优、价格上趋低”的消费心理。这就是“新节俭主义”的主流人群，他们人数众多，且往往高学历、高收入、高素养，有着自己独特的消费理念和偏好。

“碎片化”是近年来传播学领域讨论的一个焦点，它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于海量，可信息的内容却很零碎、片段化，典型代表就是只能写140个字的微博。信息受众由于注意力被极度分散，也形成了碎片化的信息接受习惯，因此很难接受大篇幅的、有深度的信息。当然，人们在享受着快捷获取大量信息的好处的同时，却也深受这种海量碎片化之苦，这种状况甚至催生了帮助人们管理时间的软件(如极客“Life Hacking”，又称作“生活黑客”)。

广告学者黄升民认为，在碎片化传播时代，“大媒体”衰落了，“小众媒体”和“个性化媒体”的地位却得到了提升。正是如此，城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接受方式上也呈现出碎片化、扁平化的特征。这些特点为企业营销传播策略提出了新挑战，需要企业寻求更多的渠道和方法来吸引目标消费者。将节俭进行到底“趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流，其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出：“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中，“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。

如果说“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观，那么“花最少的钱，获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。

时尚。新节俭主义者大多为20～45岁，他们高知识高文化，时尚有活力，遵守 “省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的原则;他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品;他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力，也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣，甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。

低碳环保。在通胀的影响下，一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯，如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱，而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此，当他们说“不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯”时，会很自豪地宣称：“这样很低碳，很环保啊!”