我国家庭教育消费调查与心理因素分析思维导图

在复杂多变的家庭教育消费的现象背后，究竟是什么因素影响着家长的决策?是孩子的真实需要，还是家长的一厢情愿?基于这一现状通过调查研究探究影响家庭教育消费的心理因素，据此深入认识家庭情境中家长对子女的教育消费理念和心理特点。

这里对调查的家长选择标准主要有二点：1.家庭结构完整，即包括夫妻双方二人及子女;2.家长在近一年之内有过教育消费的经历。

调查中采用访谈与问卷调查相结合的方法：首先在有家庭教育消费经历的家长中选取了10名进行深入访谈，了解他们的教育消费心理和行为的基本情况。其次，在参阅前人研究和访谈结果的基础上，编订一份问卷，问卷采用利克特五点积分量表并通过网络、实地问卷等方法发放问卷进行调查。研究中运用SPSSl1.0的ReliabilityAnalysis的a系数进行分析和通过SPSSl1.0的运算对调查项目进行分析，对调查问卷的结构效度进行检验，运用KMO检验以及Bartlett’s球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性,以判断项目之间的一致性程度如何。研究中通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度，其结果说明原变量之间具有明显的结构性和相关关系。根据Kaiser给出的KMO度量标准，可以初步判断本问卷的建构效度较好，故该量表可以有效地应用于本研究。

通过调查与数据分析得到六个因子，调查分析认为它们是主要影响家庭消费的主要心理因素。具体分析如下：

因子2：需要与动机。这个因子影响的主要变量是消费者的需要和动机。家长的教育消费行为主要由自身和子女的需要引起。一个人任何时候都有许多需要,有生理的,有心理的。教育消费是这样的一种高级需要。但鉴于家庭教育消费的主体是家长，对象是孩子，所以需要也要分成两个方面来分析。首先从孩子的角度来说，需要主要是满足兴趣和爱好、社交需要、尊重的需要、自我实现的需要。此外家长也渴望通过孩子的成才和自我实现来实现自己为人父母的价值和收获别人的尊重。

因子3：信念与态度。这个因子影响的主要变量是消费者本来就具有的信念和态度,这些信念和态度影响着他们的购买行为。"望子成龙"的信念在家长的脑中早已根深蒂固。在孩子的教育问题上，家长坚信知识能够改变命运，在教育上花费再多的钱都是心甘情愿的。高学历是提高个人社会地位、改善家庭经济状况的一条重要途径。家长坚信"付出总有回报"。他们相信知识是让下一代能够更好地在知识经济、高科技的时代生存的必备法宝。

因子4：社会群体。这个因子影响因素是社会群体。社会群体指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。家庭成员在自己的小环境中经常自觉或不自觉地将自己与同处这些环境的他人进行比较。如某人通过受教育和学习使学历和技能有了较大的提高和发展,并由此提升了个人的生活水平、社会地位,实现了个人的理想和抱负,这会使他周围的人受到一定的刺激,从而使他人也产生出学习和接受教育的心理需求。家长之间会交流培养孩子的心得以及各自的教育理念，彼此之间会产生一定的影响。在进行消费之前，他们也会通过各种途径向各种群体了解教育机构的情况，以便更好地做出选择。如果其他的孩子接受特长教育、课业辅导，那么自己的孩子没有，家长就会觉得孩子比别人落后而不舒服。

因子5：收入。这个因子影响因素表明家庭教育支出与父母收入成正相关，不同收入水平的家庭在教育上的花费虽然不相同，但是受调查的家长都表示，无论自己的收入如何波动，都不会减少在教育消费的金额。

因子6：教育产品品质。这个因子表明家长对教育服务的质量以及价格对于消费的影响感受。

调查研究结果基本验证家庭教育消费心理主要受内部和外部两方面的影响，具体分为感觉与知觉，需要与动机，信念与态度，社会群体，收入和商品品质等六个方面因素影响。与其他研究者不同的是本调查研究主要从消费心理学的视角下分析影响家庭教育消费的心理因素及其作用意义。这方面可以说国内相关的研究并不多，因而对今后的研究具有一定的启示作用。