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王老吉:冲击150亿思维导图

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2009年5月初,王老吉被曝违法添加中药材事件,深陷“配方门”的王老吉最终被卫生部的一份公告解围,这场事件似乎对王老吉没有产生更多的负面效应,联想到在2008年地震赈灾中,因捐款1亿而“一炮走红”的王老吉在2009年5月底,延续了9年的王老吉公益助学行动开始,这个覆盖全国22个省、市、自治区,资助高考贫困学子1000名,助学款总额超过500万元。公益事业的资助或多或少起到了缓冲的作用。

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思维导图大纲

王老吉:冲击150亿思维导图模板大纲

从国家食品工业协会统计的数据可以看出,王老吉2002年销售1.8亿元,2004年跃升至15亿元,2007年销量达到了70亿元,而2008年销售突破100亿元。“6年时间,从1.8亿到100亿,王老吉已经超过了可口可乐在中国的销量!”广东省食品行业协会会长张俊修在“凉茶文化传播全球行宣言”启动仪式上向大家透露这个消息。

如今,正处在凉茶消费的旺季,王老吉主要的消费群体年轻人,尤其是学生消费群体在暑假期间,无可厚非地成为2009年市场销售成长的主要力量,王老吉在2009年订立的销售目标是:冲击150亿元。

曾经不温不火

如今,“怕上火,喝王老吉”口号人人皆知,然而,在2002年以前,王老吉是一个鲜为人知的凉茶生产商,广东生产凉茶的知名企业有400多家,加上部分小企业,共有几千家之多。王老吉不温不火地经营了7年多,在这7年时间里,它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌,颇受当地人的欢迎,没有生存的担忧,但也没有更大的发展空间。

机遇出现在2002年,品牌公司成美在为王老吉做品牌诊断时发现,王老吉虽然经营多年,但其品牌缺乏一个清晰明确的定位,品牌外延没有得到有效扩张和提升,王老吉凉茶85%的市场在两广地区,市场份额有限,王老吉销售了7年其原来的广告语“健康永恒,永远相伴”其实是一个较模糊的概念,企业无法回答王老吉是什么东西,而消费者更无法回答。

经过细致的市场调查,成美公司发现,消费者在饮食时,特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时,特别希望能够预防上火,而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”,这一步一招定乾坤的棋彻底改变了王老吉的命运,随着王老吉的销售量直线上升,当年的销售就突破了亿万大关。

王老吉实现从1亿元到15亿元飞跃仅仅用了两年,而销售额1亿元的路,王老吉却走了整整7年。

多角度营销

明确了品牌定位,接下来的重要工作就是推广品牌定位。为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念:王老吉是此类活动的必备饮料,具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用,使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。

在王老吉的渠道和终端地面推广上,除了传统的广告外,王老吉还开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与它们共同进行促销活动,并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。

解读行业报告

《2009年中国食品行业投资调研报告》显示,整个行业呈稳步增长,其中食品饮料行业一直受到投资者关注,经济下行周期一直被视作“抗周期”的行业。2009年食品行业投资价值主要受到三个方面影响很大,首先是食品行业会不会如预期一样保持稳定增长,高端消费品(如高端白酒、葡萄酒等)具体受影响的程度;其次,生活必需品出厂价格和原料采购价格都在下滑,毛利率是否能如预期一样保持平稳;最后,高价库存商品能否如预期在上半年合理消费。

(中国食品商务网)

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