甲壳虫经典文案鉴赏 思维导图

如果大家仔细看上面广告的话，会注意到甲壳虫汽车驶过时，人群中有一个人举着牌子，写着《think small》。

其实甲壳虫不仅本身是一个经典，它的很多广告文案，也成为广告史上的超级经典，几乎没有哪个文案，不曾看过它的案例。

而《think small》就是其中最耀眼的一篇。

甲壳虫在欧洲站稳脚跟之后，开始试图进军美国市场，因为当时的美国汽车需求量巨大。

但是甲壳虫在美国市场折腾多年，一直没闹出太大动静。

因为大部分美国人对于汽车的理解是“大就是好”，认为空间大、马力大的汽车，才是好汽车。

而“外形小、造型丑萌”的甲壳虫，却看起来正好与之相反。

于是在这种看似无解的情况下，一则广告横空出世，帮助甲壳虫打了一场漂亮的绝地反击。

这则文案的创作者叫伯恩巴克，也就是世界知名广告公司DDB的创始人。

当然，以《think small》为标题的文案并非一篇。

乔治·路易斯就曾在书中提到过，他自己和朱利安·凯尼格也写过一篇《think small》，除了标题和图片之外，内容完全不同，但是流传度不如上面那一篇。

在《商战》一书中，作者提出过一条商业竞争原则，就是“要在竞争对手的优势中寻找弱点，并向这一点发动攻击”。

而《think small》文案，就是这样的一次战役：

甲壳虫大量的文案，都是走的理性风格。

也就是通过一个看似有些奇怪的标题，去吸引读者，然后在用摆事实、讲道理的风格，将读者说服。

并且从一开始，他们的排版风格上就非常统一，大都是上面一张素色大图，然后下面是标题和文案。

这种风格是由当时的美术指导赫尔穆特·克朗所设计，这在很长的一段时间内，成为了甲壳虫广告的标志性排版。

甲壳虫的广告文案，非常善于将自己的“劣势”，转化为正面形象。

也就是文案通常先摆出一个，看似劣势的特点，然后当读完文案，我们才发现只是“欲扬先抑”。

负责甲壳虫的文案之一，广告大师乔治·路易斯在书中，也谈起过这个特点。

“我们接下来的广告活动，全部采用甲壳虫原来的负面形象，通过迷人、简单、实用的语言，将这些标语转换为正面诉求”。

比如知名度仅次于《think small》的，这篇《Lemom》（次品）。

另外，在很多的甲壳虫经典文案中，我们还能感受到，如何将产品的卖点，去“清晰化、具象化”的表达出来。

“具象化”一直是文案写作中常用的技巧，尤其是当面对复杂的产品卖点时，文案必须去具象化、清晰化的处理。

因为只有去“具象化”，才能让消费者，更完整、更顺畅的接受你要传达的信息。

比如当我们需要表达，“对于品质的严苛”这一利益点。

如果只说“吹毛求疵，只是我们的日常”，虽然用词已经很极端，但是信息依然不够清晰，消费者还是不能直观的了解，工厂到底有多“吹毛求疵”。

所以文案必须将“吹毛求疵”给具象化，让消费者更直观的了解，而《lemon》文案，就是这样一个优秀的案例。

他将工厂对于汽车质量的严苛控制，用一个个具体的数据以及场景，都做了清晰的还原，让读者在读完之后，便可以了解这个“吹毛求疵”的真正含义。

4、小结