实施色彩策略提升家电企业市场竞争力思维导图

家电行业是中国最早尝试市场化运作的行业，也是目前中国市场化程度最高的行业。改革开放20多年来，中国家电行业就经历了从最初的市场空白到现在能够生产适应世界不同地区、不同需求层次的一百多个品种，几百个规格系列产品的跨越式发展历程。彩电、冰箱、洗衣机、空调、dvd、微波炉、电饭煲、电风扇等中国家电主导产品的产量均已雄居世界首位。中国已成为世界第三大家用电器制造国，仅次于美国和日本。但是在产业结构的调整过程中，当前家电企业面临着以下几个方面的问题：

家电行业是目前中国市场上竞争最为激烈的行业。20世纪80年代的短缺经济导致多年以来的重复建设，使得市场内家电产品的供给严重大于需求。从1999年至2001年中国国内彩电年产量依次为：4262万台、3936万台、4093.70万台，而当时市场年需求量仅为2500万台左右;空调年产量从1999年至2001年依次为：1337.64万台，1826.67万台，2333.67万台，当时市场年需求量只有800万台左右;电冰箱的年产量从1999年至2001年分别为：1210万台、1279万台、1351.26万台，而当时市场年需求量也只有1100万台左右。

长期以来，在国家、地方产业政策的扶持和市场价格竞争的推动下，国内家电企业数不胜数。据有关统计数据表明：目前从事冰箱、彩电、洗衣机、空调、微波炉等家电产品生产的国内制造企业有2500多家，仅彩电生产厂家就有100多个。家电行业领域内有长虹、海尔、康佳、创维、海信、tcl、科龙、夏华、美的、美菱、春兰、格力、华菱、格兰仕、新飞、熊猫、金星等许多国产品牌以及众多不知名产品在相互争斗市场份额。

另一方面，20世纪90年代中期以后，国外许多著名跨国家电制造企业通过控股、独资等以本地化生产经营模式替代出口方式纷纷进入中国的家电市场。如美国的惠而浦、美泰克，瑞典的伊莱克斯，意大利的扎努西、梅洛尼、荷兰的飞利浦，德国的万能、西门子、恩布拉科，韩国的lg、三星，日本的松下、三菱、日立、夏普、东芝、三洋等。

面临着产品的供给严重大于需求的买方市场，价格战一直都是国内家电制造企业提高销售量，获取竞争优势的重要营销策略之一。近几年来，彩电、彩管、影碟机、电冰箱、电话机、空调、微波炉等行业，不论厂家还是商家，都纷纷举起了价格竞争的大旗。自1996年3月以来，全国范围的彩管、彩电降价销售就达7次之多，其中从1999年4月到2004年5月就爆发了5次降价大战。在微波炉行业，2004年初就打起了价格战。当年“3·15”前夕，微波炉巨头格兰仕就点燃价格大战的“狼烟”，将部分新老光波炉产品进行调价，最新光波技术生产的光波炉售价仅为468元，与2003年年初光波炉最低价800元左右相比，降幅高达41 .5%，与原市场上中档微波炉最低价近600元相比，降幅22%。通过价格战让大鱼吃小鱼、强者吞并弱者，淘汰那些效率低下、生产规模不足的小企业，实现优胜劣汰和行业整合，可以使市场得到净化。

但是当市场经济发展还很不健全时，当降价后的利润小于降价前的利润时，对企业乃至整个行业而言，价格战只能起到负面的作用，并且会使企业经营困境之中。事实证明，包括长虹、康佳在内的国内家电企业是几个价格战的大户，过去赢利十几亿元，现在基本上都到了亏损的边缘，有的已经巨额亏损，价格战导致的无序竞争是企业亏损的主要原因之一，真可谓“成也萧何败也萧何”。

目前国内许多家电企业缺乏知识产权的相关知识，是在既未通过合法手段购买专利许可，又未对国外产品进行二次创新的情况下，直接模仿市场上的产品，依*成本优势，快速占据大量市场份额的，但是繁荣背后的隐患就是专利问题。自1999年开始，一些国际大公司已开始加快在中国内地的专利申请，我国家电行业的发明专利有97%是掌握在发达国家的企业手中，更有甚者，这些企业还在中国家电的海外销售市场——印度、蒙古、中东等一些国家和地区加紧注册专利，专利已成为日本等国企业围追堵截中国家电企业扩张的工具。当前家电企业面临的专利夹击可以看作是跨国公司敲响专利大战的前奏，国内无线通讯、光电、it等其他行业在今后几年也将陆续遇到类似的专利纠纷。

反倾销是世贸组织规则所允许的用于保护进口国国内产业和国内市场的一种行政措施。但是自中国加入wto之后，已经成为世界上遭受反倾销调查最多的国家，全球每7起反倾销案中，就有一起涉及中国产品，而中国的家电产品又是各国反倾销调查的重点领域之一。欧盟这几年连续对中国节能灯﹑彩电和打火机等产品提起的反倾销调查案以及美国今年对中国输美彩电提起的反倾销调查案就是典型的例证。

随着市场经济不断朝纵深方向发展，中国家电行业竞争的日益白热化，往日的卖方市场已一去不复返了，代之而来的是按市场生产的全方位买方市场。同时，消费者的消费行为变得主动、多变和个性化，这些变化让生产厂商觉得越来越难以把握消费者的需求。家电行业的终端商品种类繁多，结构复杂，本文大致地把他们分成国内大型家电连锁店、外资综合连锁超市、综合百货商场、家居建材市场、小型家电专卖店五类来进行分析。

在中国，美国cmb公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后，又多次来中国传播她的“色彩季节理论”和宣传其“西蔓色彩工作室”。在她的传播和影响下，“色彩策略”已在国内的汽车、手机、电脑、家具、家电、零售等行业的营销活动中开始探索性的运用。在汽车行业，继奇瑞qq的“苹果绿”受到市场的欢迎后，2002年吉利控股集团便向市场推出“豪情色彩”系列轿车，同时在汽车行业中率先提出了“色彩营销”的概念，而后spark更是以“火焰”“翠绿”等全新色彩面市。在竞争激烈的显示器市场，2003年长城金秋显示器率先在行业内提出“色彩营销”的概念，并先后推出既融合了国际色彩流行潮流，又符合传统中国文化对色彩的偏好的“鲜橙”“炫紫”“湛蓝”“黝黑”等四种颜色的显示器。在手机业中，彩屏手机成了2003年的主打产品。在家具业中，2001年北京燕翔家具公司由于销售“太空银”系列家具，使当年的业务量上升了将近10%。随着消费者感性需求时代的来临，色彩策略在企业营销活动中的运用将会越来越频繁，逐渐成为企业在激烈的竞争中获得竞争优势的一个重要手段。

在中国家电行业，2001年荣事达洗衣机、电冰箱、热水器全线产品进军“彩化”，先后推出“绮彩”系列电热水器，“都市丽人”和“彩e”系列彩色智能温控冰箱等彩色家电产品;与此同时西门子、伊莱克斯在中国市场上推出彩色冰箱;其后彩电大户康佳则推出了“七彩小画仙”系列彩电，以时尚的色彩和流畅的线条博得了青年人的欢心;接着海信金香槟彩色外壳彩电也作为企业当年的主打产品被推出;其后tcl钛金色纯平彩电又推向市场。据统计，彩色家电在面市后的一年多时间里，销售量就已经达到整个家电销售量的30%，而荣事达在2001年率先推出彩色系列家电之后的几个月的销售量比2000年同期增长高达214.3%并且进入了当年国内冰箱销量的前十名。2003年海尔生产的银色变频系列冰箱成为当年全国50大畅销商品之一。

随着竞争企业间产品的差距越来越不明显，而且由技术水平、规模效应以及运营效率等支撑的价格战也已遇到了危机，进一步的激烈价格竞争只会导致国内家电企业间两败俱伤。为此，采用符合现代消费者感性需求的色彩营销策略，走差异化营销战略，有利于提高企业的核心竞争优势。

色彩不单是艺术表现语言的重要形式，同时也是一种情感的传达，色彩运用的最终目的是表达和传递感情。有家电行业的专家曾断言：我们已进入了色彩消费时代，将来的家电产品不仅是用品，更成为一种住居装饰品，家电外观的未来设计应更注重满足消费者追求时尚、崇尚多彩生活，张扬个性的需求。为此，家电企业应从传统的4p营销理论出发，通过色彩运用在产品外观等方面的创新运用来提高企业竞争力。

(一) 家电产品的色彩策略

(二)家电企业的广告色彩策略