百货“店中店”模式遭遇考验 思维导图

上周末，记者走访了京城多家晨曦百货门店。在位于长安街边的晨曦百货双子座大厦店内，记者看到，尽管正值周末，但在店内购物的顾客寥寥，甚至还没有导购人员的数量多。记者发现，晨曦百货经营面积有限，直接导致店内品牌较少。据了解，晨曦百货以销售化妆品和女装为主，男装等商品在部分店内并未出现，商品品类不全。在晨曦百货双子座大厦店内，部分化妆品品牌出现柜台空置情况，使原本就空空荡荡的卖场显得更加空旷。记者咨询商场工作人员，试图了解柜台出现空置现象的原因，但被告知不清楚。

据了解，晨曦百货的4家门店分别位于双子座大厦、国贸中心、富力广场、东方广场内，其开店位置都属黄金地段。出现人气不足的尴尬，引起了很多消费者的不解，“这么好的地段为何没有顾客”？在引发顾客不解的同时，也引发了业内对其经营模式的思考。

对于晨曦百货部分门店出现人气不足的情况，相关专家认为，这主要源于其店内品牌缺少足够号召力。据记者观察，以晨曦百货店内的女装品牌为例，多是具有一定知名度，但又不是国际大牌的商品。一位顾客告诉记者，店内一些品牌名气不大，自己还是更加认可大品牌的商品。

一位熟悉商场运作的内部人士说，晨曦百货肯定也想引入一些知名度很高的国际大牌，比如ZARA等。但这些品牌的自养能力很强，开设了很多独立的专卖店，它们并不需要借助晨曦百货的名气扩大知名度，引入更多客流。换句话说，晨曦百货店内品牌与ZARA等国际大牌相比，号召力相对薄弱。店内品牌号召力不大，致使部分消费者不认可，造成商场人气不足。

晨曦百货定位的消费客层是18-35岁的白领人群，据了解，曾经商场的“客单价”能达到数百元。目前，不景气的经济形势，使这部分人群的收入降低，直接导致其消费能力下降。

某研究机构的专家告诉记者，以晨曦百货为代表的小型百货商场，它的经营模式不同于中友、新世界等商场，它依托于购物中心，以其主力店或者次主力店的“店中店”形式出现。晨曦百货定位于中高端，主要的消费客层是年轻人，有较高消费能力的白领，品牌受众特别单一。晨曦百货精确的经营定位，决定了其部分店内并没有男装、鞋类等商品出现。

据记者多方了解得知，业内不少专家都认同上述观点。晨曦百货的定位很准、很窄，主要是因为其依托于购物中心生存的模式，进驻购物中心的其他商业设施弥补了其部分门店男装、运动品牌等商品品类的空缺。

晨曦百货主打女装和化妆品，正是抓住了市场的“相对空白”。这种“相对空白”指的是，化妆品等品牌独立开设专卖店的，并没有知名男装、运动品牌多，竞争压力相对较小，在市场中有更好的发展前景。

如果单看晨曦百货4家门店的地理位置，都可说是黄金地段。但晨曦百货选址的模式却受到了业内人士的质疑。晨曦百货定位精确，明确锁定了来商场购物的消费者，就是18-35岁的白领人士。其体量小，品牌有限，又进一步压缩了来购物的客流。而晨曦百货的4家门店都扎堆于京城东部地区，各个门店又会分流一部分消费者。

对于晨曦百货双子座大厦店而言，其位于贵友、秀水商圈内。该商圈的定位与晨曦百货的定位不符，难以形成合力。

■针对晨曦百货柜台空置等问题，记者致电该商场相关负责人，但并未得到明确回复。

■北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询师刘晖：晨曦百货属于风格化百货，其店内经营面积小，品牌有限，它的经营者应选择更适合店内消费客层的女装、化妆品品牌，形成自己独有的风格，从而区别于其他百货商场，走出自己的差异化经营之路。

晨曦百货与购物中心共享客源，致使其生存风险降低，另外，它的经营面积小，降低了其租金等方面的压力。从长远看，这种“店中店”模式具有很大发展潜力，值得行业推广。晨曦百货只要把握住行业的走向，进行合理的品牌调整，筛选出最适合自己客层定位的商品，即可渡过现在的阵痛期。

■中国购物中心产业资讯中心主任郭增利：作为以晨曦百货为代表的、以购物中心主力店形式存在的商场“店中店”，一定要选择符合自己定位的品牌。并尽可能集合大品牌，突出这些品牌的核心竞争力。晨曦百货在以购物中心主力店的姿态立足的同时，对于自身而言，也需要有更多的主力品牌，增强其竞争力。