品牌探索之旅：喷嚏营销 思维导图

当我们大多数人依然沉浸于既有思维框架一筹莫展时，已经有人在考虑采取崭新的视角来重新审视这些问题，并创新地提出了富于建设性的解决方式，另辟蹊径。赛斯·高丁(SethGodin)即是其中一员。

赛斯·高丁，前雅虎营销副总裁，畅销书《许可营销》(PermissionMarketing)的作者。他在《喷嚏营销》(UnleashingtheIdeavirus)一书中提出，传统的营销理念都可以统称为干扰式营销(Marketingbyinterruptingpeople)，“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”。在这种营销模式下，营销者总是试图控制、测量和操纵品牌信息传播，找出目标受众，向其传递自己认为重要的或者自认为受众需要的信息，并致力于目标与过程的精准化。

这已经不能适应新的形势发展需要，一方面营销费用居高不下，控制程度越高，费用也相应越高，资力不足的企业根本无力支撑，即便是大企业在日益激烈的市场竞争环境中提高营销有效性也是一个亟需解决的难题；另一方面，营销有效性日益低下，过度控制造成了受众的情绪抵触，在客户主导的市场环境中营销人员必须对客户表现出更大的尊重。

高丁提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒(UnleashingtheIdeavirus)，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销(Markettoeachother)，而营销人员退居幕后。病毒也是一种口碑，有自己的社会传播网络，但是与口碑营销不同，病毒式营销(Viralmarketing)具有自我复制性和快速传播的特点。蓬勃发展的互联网技术更是为其提供了极大推动。

概念病毒的效果取决于8个变量，或者说，可以通过调节8个变量来使产品或服务更具感染性。

(1)喷嚏能手。病毒携带者可以是强力型传播者，也可以是随意型传播者。业内专家属于前者，而保险业务员则属于后者。企业总是倾向于选择强力型传播者，因为他们的青睐将会给产品或服务品牌带来极大的促进，这也是传统广告中大多聘用明星代言的原因。只是这里面，有一个两难：强力型传播者高不可攀，同时一旦受众发现他们为某个厂商代言，其说服力也将大大缩水。高丁认为，概念病毒酷爱真空地带，如若能填补空白，退而求其次，选择那些次强型传播者也能起到同样的效果。

(2)族群。目标族群的选择直接决定了病毒营销的成败。目标市场可以进一步区分为若干个族群，其中某些族群更容易感染并传播概念病毒，引爆流行潮。概念病毒也具有一定的适应性，往往只与某个族群的特征相匹配。高丁建议先选择族群，然后才构造概念，选取的族群必须具备足够的喷嚏能力、能够放大效应的网络、足够的沟通速率以及最为重要的真空地带。

(3)导引者。概念病毒并不会在族群中“均匀而且精确地”传播，传播过程中总有一些人比其它人更为重要，发挥着引导病毒流向的作用。

(4)媒介。离开了空气作为介质，光将不复存在。与口碑营销依靠客户之间口耳相传不同，病毒营销必须拥有促使目标族群能够相互迅速沟通的网络平台，为病毒的自我复制与快速传播提供条件。例如网上社区。

(5)速率。病毒营销区别于口碑营销的最大特质之一在于它能快速传播。概念病毒必须在其效果衰减之前感染并传播足够多的人，突破临界点，实现轰动效应，促进产品或服务的销售以及品牌的提升。同时，也唯有快速传播才足以抢占市场空白，占据“第一”的位置（定位理论）。

(6)放大器。不只要加快速率，有时企业还需要放大已经形成的正面口碑，形成量上的几何级突变。

(7)流畅性。概念病毒本身除了迎合目标族群特点之外，还必须便于病毒的快速传播，具备流畅性。

(8)持久性。速率与流畅性固然促进了概念病毒的快速传播，但是同时病毒本身的感染性必须足够持久，以至于能够传染给尽可能多人，越过引爆点(TippingPoint)，进而累积成为一股热潮。

喷嚏营销与引爆流行有颇多相似之处，甚或可以说成引爆流行思想的一种延伸与拓展。高丁将引爆流行思想引入营销领域解决传统干扰式营销所遭遇的困境，提出营销人员退居幕后、让客户相互营销的新营销模式。通过释放极具感染性的概念病毒（附着力因素法则），利用其自我复制与快速传播的特质，同时借助喷嚏能手对于目标族群的影响力(个别人物法则)，感染足够多的受众，进而可以形成一种群体消费环境(环境威力法则)，引导更多的客户购买。