数字营销五大趋势洞察 思维导图

自从Youtube在全世界备受追捧之后，网络视频成为了一个让消费者异常兴奋的平台。新生代市场监测机构调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3％，而在过去几年间中国的网络视频已经形成了自身的市场格局，从优酷、PPlive等视频垂直网站的崛起，到综合门户向视频进军，一直到2010CCTV的中国网络电视台(CNTV)的开播，网络视频已经显现出强大的威力，而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频正在渗入传统电视终端。

网络视频营销正在展现出比传统的电视广告更独特的优势。电视广告还是单向的向消费者传递信息，消费者无法互动，而且今天的中国消费者对电视广告的有意回避和反感度也正在与日俱增；而基于网络的视频营销则是双向的沟通，消费者可以与别人分享自己喜欢的视频，甚至还可以参与到网络视频的创作当中，同时在影响消费者的时间上，网络视频将是24小时全天候的，而电视对于今天很多的白领、高端消费群体的影响仅仅是有限的几个小时，比如黄金时段。此外，网络视频在广告的形式上比电视更加多元化和灵活，比如网络视频前的贴片广告、各种视频中的植入式广告，以及企业为主体来创作的可以供网友传播的病毒式视频等等，都充满着想象空间。

上海通用2009年通过拍摄《野蛮女友买车》、《可乐、曼妥思、新乐骋》和《胆小男和疯狂试驾会》等非常轻松和带有娱乐精神的视频，在网络上进行病毒式传播，形成消费者之间自动自发地传播和扩散，从而在短期内形成一种网络流行现象，让更多网络上的消费者在不断浏览、转发视频的同时，以比较轻松和生动的方式记住了通用汽车的品牌和其中展现的新产品。而网络剧更成为一种全新的传播媒介，例如上海大众与新浪汽车联合策划的朗逸《努力汽车梦》的国内首部汽车网络概念剧，以及骏捷FRV网络剧《一路有你》都引起了网友的高度关注。

网络视频不仅可以让网友主动传播，有创意的营销策划还可以让网络视频与电视之间形成相互的补充，从而让营销传播效果最大化，例如，2009年元月开始在浙江卫视和新浪网同步播出的反映80后爱情的节目《因为·爱》则是颠覆了传统电视生产模式，将广告主的品牌、电视媒体与互联网媒体的深度合作、消费者线上线下的广泛参与结合为一体，《因为·爱》由哇哈哈“营养快线”赞助，新浪投入网络推广资源，浙江卫视投入节目的制作和自身传播资源，线上线下同步播出的形式，网络直播推动了电视台收视率的提升，快速的向关注《因为·爱》的年轻消费者自然的传递了该品牌时尚健康的品牌调性。全球的很多大公司对此变化嗅觉灵敏并且已经开始大规模利用到营销中，网络视频能够带来数百万的观众，但是成本却比在电视节目中投放广告低得多。

过去的营销传播，基本遵循了传统媒体为主+网络媒体作为补充的方式，因此很多企业通常会选择在电视、报纸、杂志和广播等平台上先进行大规模的广告投放，然后再考虑将互联网作为传播的补充。但是由于受众对传统媒体的注意力不断地被新媒体分散以及互联网不断向各个群体消费者渗透，纯粹依靠传统媒体来形成影响力并撬动消费已经不再有效，并且可能代价不菲却收效甚微。

一些品牌正在改写这种从传统媒体通路开始的营销传播模式，并在大胆地利用互联网作为引爆平台，例如2009年中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入到了“开心网”的种地游戏中，知名度迅速攀升，游戏玩家不仅仅停留于虚拟的游戏中，通过随机抽奖系统，玩家可以将实体的“悦活”果汁通过线下配送体系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悦活”产品的展示也与网上遥相呼应，在互联网打造出悦活品牌在白领中的认知度并形成时尚之后，中粮集团才开始利用传统的广播、电视等媒体进行更大范围的传播，而其引爆点却是来自网络。

企业需要在数字化背景下重新思考品牌的传播路径，以及调整预算的分配，而互联网对于品牌的影响力提升和新产品的推广正在充当着越来越重要的角色，例如，诺基亚在推出首款触控音乐手机5800XpressMusic的时候，策划举办了一次网络演唱会，这场名为“诺基亚玩乐派对”的全互动网络直播演唱会颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则，除了演唱会前夕，网民通过网络投票选出自己喜欢的音乐人和表演曲目，在通过网络观看演唱会的过程中，网友可以自主选择不同的观看角度，通过网络将鲜花、掌声和热吻送给表演歌手，与歌手们在线聊天，还可以通过短信和在线投票选出返场演出的歌手，更有机会在线与舞台上的歌手视频对话，诺基亚将此次营销活动评价为“有史以来最具互动性和网民话语权的营销和音乐事件”，而这场营销也将5800XpressMusic这个新产品深深的印在参与的消费者心目中。

2010年，中粮集团原创开发的首款网络互动游戏于1月上线，将旗下的主打粮油产品植入游戏之中，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，希望以寓教于乐的方式传递中粮品牌理念和产品信息，这款游戏充分利用了MSN平台同时融入了社交游戏的元素，这款基于MSN平台的网络互动游戏中，玩的全都是中粮集团旗下产品，从玉米油到大米，从葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以选择水稻、玉米、葡萄、小麦、可可中的任一作物从种子培育开始，经过种植、仓储、运输等环节，最终生产出大米、玉米油等终端产品，玩家除了自己玩之外，可以邀请同事朋友参加，接受邀请并且能够完成全部游戏环节的人越多，获得的奖品也就越丰厚，中粮集团宣称准备了上百万元的奖品，主要是中粮集团的粮油产品。

除掉对于SNS的应用之外，微博客也在中国显现出强大的发展潜力，微博客同样是网民分散信息的高速和海量传播的平台，微博营销在国内外企业当中已经开始越来越受到重视，比如Twitter就开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，全球IT巨头戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。

数字营销不能仅仅将眼光放在互联网上，事实上，很多传统的营销方式都可以融人数字化的理念，从而增强营销的穿透力，同时与消费者进行更加近距离的沟通，甚至很多时候仅仅是在创意上做一些新的设想，加入一些新的技术元素，就可以让传播变得更加生动。

数字化营销目前也在被广泛应用到户外媒体中，例如，冰纯嘉士伯于2007年底提出了“不准不开心”的品牌核心理念，为了传播这个理念，冰纯嘉士伯将候车厅进行了改造，2008年7月20日在广州最为繁华、人流量最大的10个公交车候车亭站点推出全国第一个互动式的候车亭，候车亭的测试牌上分别有两处“开心”与“不开心”的测试区，只要用手在“笑脸”或者“哭脸”的表情上轻轻碰触一下，“开心”或者“不开心”区的LED计数板上就会增加消费者的一票，这项基于户外的数字营销活动先后在广州、成都、昆明、西安4座城市总共吸引了近300万市民踊跃参与，并成为一个社会话题使得其品牌传播最大化。

除掉户外媒体之外，手机也是数字营销的一个新工具，例如，在东京，在最繁忙的午餐时间，当你走出办公室，你的手机响起短信声，告诉你附近哪些餐馆还有座，餐馆的详细信息就在你眼前的户外广告牌上展示，一切都可以联系互动；阿迪达斯一直在考虑如何更贴近消费者的生活，为他们提供更便利的应用，于是，做了一个名为“我的教练”(miCoach)的项目，阿迪达斯没有选择更潮流的装置，而是选择了手机这个消费者无时无刻不带在身上的工具，他们开发了一个手机教练的软件，这个软件能够显示你在跑步时的消耗和状态，并通过软件记录为你提供最好的计划和建议，督促和指导，通过这个方式来宣传阿迪达斯的体育精神。

如果融入了传统媒体和移动的媒体，数字营销事实上已经超越了数字的范畴，而成为了跨媒体的整合营销，

越来越多的中国消费者选择在网上购物，2009年中国网上交易额预计超过2500亿，网上购物不仅吸引年轻人和女性群体，也成为中国的新兴富裕阶层开始的购物方式之一，新生代市场监测机构数据显示，中国新富群体平均网上年度购物频次达10次，并且50％以上的新富表示未来会继续进行网购活动，这说明，未来的企业不仅要学会数字营销，同时还要能够将电子商务纳入到企业的整体营销体系的构架当中。

2009年，宝洁在LEA：开设了专卖店，以“e生活家”的店铺名亮相淘宝商城，网店内上架的百余种宝洁商品，几乎涵盖了旗下海飞丝、玉兰油、帮宝适、佳洁士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、会员制等等是这个专卖店的一大特色，而宝洁和淘宝的合作，考虑的不只是销售额上的直接获益，更认为淘宝能够提供一种创新的营销模式，从消费者研究、消费者参与的设计到试用，以及产品的系列开发、售出，淘宝能提供线下销售网络给不了的全方位回馈。

数字化的消费者生活还在影响着人们购买汽车等耐用消费品和奢侈品的行为方式，例如新浪针对汽车消费者推出网上4s店，把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到极致，通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方足不出户即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程；网友可以突破时间、空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，还可享受各种线下4s店没有的特别优惠，这也为汽车品牌缔造了一个新的数字营销空间。

在中国的年轻白领和在校大学生中兴起了一个“抄号族”，她们喜欢高品质的品牌产品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美价廉，于是，终日游逛于商场和专卖店，记下货号、尺码，然后去网上购买，争取更便宜的价格，这种风潮的兴起让很多奢侈品厂商也在数字营销渠道上开始跃跃欲试，而在过去，高级时装品牌都避免通过网络来销售商品，但在网络的影响下，这一切正在改变。据悉，Chanel已委任R／GANewYork为其建立一个电子商务平台，开始，Chanel计划只在网站上出售香水，但正在考虑以后会在网上销售眼镜以及配饰。很多奢侈品牌都在考虑新的数字营销策略，使自己在新兴市场上找到立足点、拉动销售。

应该说，随着传统媒体和数字媒体之间界限的逐渐模糊，企业的销售渠道也在发生变化，消费者的媒体消费模式进一步加速了媒体界限的模糊，例如网上电视成为传统电视的补充，网上杂志成为印刷杂志的延伸，而在线的互动营销活动则可以实现线下的销售等等。因此，对于未来的企业而言，如何整合营销信息，整合媒体平台，制定整体数字营销体系，都将成为企业营销变革的重要方向。数字营销的新趋势让企业需要将市场营销上升到数字整合层面，除掉首席营销官之外，还需要“数字营销官”，因为数字营销将给企业带来新的机遇和营销模式。

艾瑞咨询预计，受益于搜索引擎广告市场以及视频网站，社交网站等新媒体的迅速发展，2010年整体市场规模将达303.2亿元。

艾瑞咨询研究发现，2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2％，仍然占据最大的市场份额，达43.5％；搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5％。视频广告市场规模为5.7亿元，虽然其市场份额仅为2.8％，但是其同比增速远超其他细分形式，高达72.0％；而富媒体广告也表现不俗，增速达37.5％，其市场份额由2008年的5.7％上升至2009年的6.4％。视频和富媒体广告的快速发展，主要得益于视频网站在09年的高速发展。

艾瑞咨询同时认为，中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性，而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求，从而使得视频网站的媒体价值得到凸显，这是中国视频及富媒体广告市场发展阶段接近美国市场的重要原因。