营销时评：中秋过后，谁为月饼“松绑”？ 思维导图

节前节后，小小月饼竟然可以从众星捧月的尊位跌到乏人问津的谷底，市场呈现冰火两重天，原因何在？

上个世纪五六十年代，月饼并没有像现在这么华丽，而是口味简单、皮厚馅大。随着物质生活的日渐丰裕，月饼馅料越做越大，皮也越做越薄，皮薄馅大的月饼成为市场潮流。而一些厂商为了“以特取胜”，更是挖空心思变换月饼品种，极少考虑到消费者的口味偏好与差异化需求，月饼逐渐变成礼品、艺术品，价格越来越贵，却“中看不中吃”。市场竞争的白热化让月饼在厂商的“混战”中被搞得变了味。一些厂商为了抢夺市场“眼球”，大打月饼包装牌。结果，在重重包装炒作之下，月饼被商家“绑架”。与各种过度的包装、礼盒相应的是月饼的身价越来越高，厂商也在激烈的竞争中不知不觉地误入营销歧途，偏离了正确的竞争轨道。

“金九银十”，中秋节位于其间，又是中国第二大传统节日，而月饼是中秋佳节必食之品，更是时下最具市场冲击力的中华传统节令食品。中秋吃月饼是我国民间的传统习俗，古往今来，人们把月饼视作团圆文化的象征，月饼文化是中秋文化的重要构成。正因为如此，月饼始终顶着耀眼的节庆光环，中秋节给月饼附加了太多的“负担”，把其架在高高在上的位置，淡化了其原本应有的文化意义。本来中秋之夜，阖家团聚，品饼赏月，祈福家人生活美满平安，但如今月饼却被更多地“绑架”为一种社交礼品。每到中秋节，不少消费者都要为选择何种月饼送礼纠结，而收到很多月饼的中高级营销人才则因担心保质期等问题而不知如何处理。

消费者对于月饼的购买，一方面是源自中国传统文化习俗的节日情结，另一方面则源于传统节日里人情消费的需求。改革开放之后，随着人们消费水平的大幅提高、人际交往的频繁以及购买力的大幅提升，传统月饼已无法满足高档次的社交送礼需求，因此，月饼礼品化、高档化逐渐盛行。这种形式化的消费及消费观也是月饼被绑架的原因。对于高档礼盒月饼，购买者真正自己吃的并不多，月饼往往在多个受礼者之间辗转，不管符不符合对方的需求，只要心意送出去就能得到心理安慰。月饼已然由文化符号异化为消费者心中无奈而沉重的节日符号、关系符号和利益符号，逐渐背离了传统习俗的本意。

企业可以通过转变月饼的社会性功能不断做大月饼市场的蛋糕，同时要“松绑”不该附加在月饼身上的商业化、功利化“负担”。

除了作为一种传统的文化符号，在本质上，月饼也是一种食品，而在中秋节，月饼的用途实际上只有两个方面：一是自己食用，用于节日家庭的自身消费；二是送礼，送礼是国人逢年过节联络感情的必要组成部分，无论是礼尚往来还是发放员工福利，月饼除了作为一种情感沟通的工具，最终还是为了让受礼者食用。企业要想在如此同质化的市场上有所突破，就必须找出与别人不同的卖点。企业可以考虑回归到食品本质上，让它更像一种食品，让它更健康、更符合现代人的饮食观念，让更多的人喜爱月饼。

近年来，随着消费者理性消费观念的回归和对健康食品的追求，不少月饼厂商以绿色、营养、健康为产品开发导向，不断推出符合消费者细分需求的多样化月饼系列产品。比如，针对孩子可以推出补钙、补锌月饼；针对女性可以推出水果美容、减肥月饼；针对不喜欢甜腻高脂口味的消费者可以推出低糖月饼、橄榄油月饼、咸味月饼；针对追求高档保健功能的消费者，可以推出粗粮月饼、人参月饼、螺旋藻月饼；针对肥胖者和糖尿病患者可以推出无糖月饼；等等。企业可以针对消费者的差异化需求，注重功能与健康元素的结合，将产品的卖点转化为消费者的买点，以细分化的市场定位丰富月饼的食用内涵。

近年来，企业纷纷在广告宣传和营销手段上实施品牌差异化策略，以期在企业各种广告营销活动的连续作用下，使消费者不断累积对品牌的心理情感价值，最终达成对企业品牌的整体认同。比如，传统企业稻香村在产品包装上通常以红金两色为主打，符合中国人传统的中秋文化和团圆之情；好利来包装以蓝白两色为主基调，连饼皮、饼壁、馅料都追求清新的感觉，竭力迎合年轻消费者现代化、时尚化的情感需求；日威把目标定位在送礼的人群上，从人文伦理角度出发，庄严厚重，重在亲情、友情、人情等情谊的往来。

在品牌定位细分化的基础上，月饼企业为了最大限度地争取跨区域的目标消费群，其销售形式也日趋多元化。目前除了跨区域的大型商超、酒店销售和代理商销售，电子商务及快递销售、团购等形式也在蓬勃发展。比如，团购网站大全“领团网”上就分类显示了各团购网站和商家推出的各种品牌月饼团购，以迎合广大消费者细分化的消费需求。

传统认知中的月饼寄寓着皓月之下的中国式亲情与祝愿，是温馨而圣洁的。随着商业味的日渐浓厚，中秋节内在的感情和文化内涵日渐淡薄，节日形式化问题严峻。在某种意义上，月饼不仅具有传统的文化底蕴，更是一个情感交流沟通的工具。因此，从情感的角度，我们可以把月饼从中秋团圆的家庭亲情延伸到更广泛的情感范畴，从而延长月饼的销售和食用时间，在弘扬传统月饼文化的基础上，丰富其人文内涵，以文化带动月饼产业。比如，可以把亲情延伸至师长、朋友的友情，延伸至夫妻、男女朋友的爱情，延伸至纯粹商业往来的人情等，实现月饼感情和文化概念的全面升级。我们还可以根据不同的情感模式，设计不同的产品系列和包装形式，并实施相应的品牌营销策略。例如宫熙府的“谢礼”包装、稻香村的老交情系列等。

按照这个营销百科思路，月饼完全可以从节庆商品发展至情感商品乃至日用商品，从而在时间上和使用场合上无限拓展。比如，通过不同层次和风格的产品设计、包装，将其运用在庆生、庆寿、婚宴等喜庆场合；还可以将其运用在晚宴、酒会等商务洽谈场合；以及作为表情达意的馈赠佳品乃至日用营养食品等。总之，月饼将最终超越节令性时限，与饺子、汤圆一样，进入寻常百姓家的日常生活中，而月饼文化也将逐渐蔓延拓展成为中国饼文化、感情文化，最后，从食用范围和文化内涵上彻底完成社会性功能的转变。