《市场营销》产品与服务策略思维导图

是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。

是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。

是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。一般情况下，顾客在购买某种产品时，往往会根据以往的消费经验和企业的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望，如对于旅店的客人，期望的是干净的床、香皂、毛巾、热水、电话和相对安静的环境等。顾客所得到的，是购买产品所应该得到的，也是企业在提供产品时应该提供给给顾客的，对于顾客来讲，在得到这些产品基本属性时，并没有太多的套巯和形成偏好，但是如果顾客没有得到这些，就会非常不满意，因为顾客没有得到他应该得到的东西，即顾客所期望的一整套产品属性和条件。

是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还能是顾客在获得这些新功能的时候，感到喜悦。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。

所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。

所谓产品组合的长度,是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

所谓产品组合的关联度,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类,扩大产品经营范围;后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。

1.产品延伸的主要方式。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位

新产品投入市场。此时，顾客对产品还不了解，只有少数最求新奇的顾客可能购买，销售量很小。为了扩展销路，需要大量的沟通和促销投入。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

当产品在导入期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。

经过成长期以后，市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着这片产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般比以前两个阶段长，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长、稳定和衰退。

随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，这将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品进入了衰退期，直至退出市场。

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

1.改善产品品质

2.寻找新的子市场

3.改变营销沟通的重点

4.在适当的时机，可以采取降价策略

1.调整市场

2.调整产品

3.调整营销组合

1.继续策略

2.集中策略

3.收缩策略

4.放弃策略

服务就表现为一种行为、绩效或努力。

顾客直接参与生产过程,如何管理顾客成为服务营销管理的一个重要内容。

服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程,服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质和顾客的行为。

由于人是服务的一部分,服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量,其缺点和不足也就不易被发现和加以改进。

服务的无形性以及生产与消费的同时进行。

服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的,服务的供应就必须及时、快捷,以缩短顾客等候服务的时间。

借助互联网、电信等渠道,把生产、零售和消费的地点连在一起来提供产品。