《市场营销》市场营销环境分析思维导图

（三）分析市场营销环境的方法【好好看】——【记得看PPT】——P.58

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现目标，必须进行制造、采购、研发、财务、市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究经理、营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

市场营销渠道企业有时又称为“营销中介”，包括

1.供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织

2.经销商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等

3.代理商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、生产者代表等

4.辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销调研公司、市场营销咨询公司等

在现代市场经济条件下，生产企业一般通过中间商（即经销商、代理商、辅助商等）来进行市场营销研究、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经济。

市场既是企业服务的对象和目标，又是影响企业营销绩效的一个微观环境因素。只有更好地了解市场，才能有效地服务市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：

1.消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场

2.生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场

3.中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买批发商和零售商所构成的市场

4.政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场

5.国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场

市场营销观念表明，企业要想在市场竞争中获得成功，就必须比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。而竞争者包括：

1.愿望竞争者，即能够满足消费者目前的各种愿望的提供者

2.一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者——高铁，长途汽车站，飞机

3.产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者——各种产品型号，花色等

4.品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：

1.金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等

2.媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众传播媒体

3.政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构

4.市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等

5.地方公众，即企业所在地的居民、地方官员等

6.一般群众

7.企业内部公众，如董事、经理、员工等

（一）世界人口迅速增长

（二）国家的人口出生率下降

（三）许多国家人口趋于老龄化

（四）家庭结构发生变化

（五）非家庭住户迅速增加

（六）许多国家的人口流动性大

（一）消费者收入的变化

（二）消费者支出模式的变化

（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

（四）共享经济带来的变化

（一）某些自然资源短缺或即将短缺

（二）环境污染日益严重

（三）政府对自然资源管理的干预日益增强

（一）新技术的创造性推动力

（二）新技术革命有利于企业改善经营管理

（三）新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯

（四）移动互联网时代的机会和挑战

（一）与企业市场营销有关的经济立法

（二）公众利益团体发展情况

（三）“互联网+”国家战略

（一）教育市场

（二）语言文字

（三）价值观念

（四）宗教信仰

（五）审美观

（六）风俗习惯