2021厦大新传考研334简答题部分试题解析思维导图

广告受众即为广告的目标受众。在广告行业，广告信息能否成功传播，能否获得预期的市场效果，受众是决定性因素。只有当受众将广告信息进行解码，并根据自身的教育水平、消费习惯、经济状况等译码为能满足自身需求的商品或服务信息时，才是真正意义上的信息传播。网络环境下，受众已经和传统的广告受众有较大差别，主要体现在以下三点。

（一）网络广告受众需求的个性化

正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到的，"在后信息时代，大众传播的受众往往是单独的一人，所有商品都可以订购，信息变得极端个人化"。广告信息传受环境的改变，使得广告受众的消费行为越来越符号化、感性化、体验化。消费者的购买行为越来越多的是追求一种情感上的满足，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦，以及优质的服务。

（二）网络广告受众媒介接触的多样化

互联网的迅猛发展加快了传统媒体受众资源的分流，而新旧媒体博弈的结果是推动复合受众的增加，使人们每天接触的媒介种类变得多样化。网络时代的传播模式实际上是众多单一媒介重构的复合型传播模式。面对多样化的传播终端，受众的媒介接触习惯也变得多样化，受众可以根据自己的个人需求与媒介接触习惯选择自己最便捷的媒介接受信息。

（三）网络广告受众媒介使用的交互性

基于网络技术而形成的全媒体传播环境具有极强的交互性，无论是网络媒介、手机应用平台、IPTV、数字广播，还是电子阅读器，它们都具有交互性。以微博、微信、QQ等为代表的社交网络平台在不断地更新和优化系统，使数字媒介的交互性越来越人性化、即时化、体验化。

（四）网络广告受众多样的心理特征网络广告受众的心理特征主要表现为两点。

一是传统消费观念主导下的多元化消费理念。对于数字化时代下的新型广告受众而言，传统意义上的广告传播策略和价值观已经无法满足他们对商品的需求。

二是参与互动的意识越来越强。斯图尔特·霍尔在他的编码一译码模式中，强调广告受众才是广告信息确定意义的主导者。网络给每个想要发表意见的人提供了越来越丰富的互动平台。受众在广告的投放决策方面拥有了更多的话语权，至此，广告受众不再是一个单纯的旁观者或接受者，而是一个积极的参与者。数字化时代，广告与销售逐渐弥合，品牌与渠道相依而生，这种局面给我们带来了一个复杂的营销环境。新渠道与新技术的尝试会存在一定的风险，如何利用数字化做出满足受众信息、娱乐、社交等多方面的需求，吸引受众通过体验、评论、分享等产生新内容，这仍将是学界业界关注的重点。

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