药妆营销：体验提升价值思维导图

终端体验：第四营销载体

传统化妆品营销的核心是功能和特色作为卖点，它的优点显而易见，并已成为现代商业战略的一部分。但传统营销过于强调精确度，缺乏对竞争的预见，无视顾客的潜在需求，这使得它在市场环境日新月异的条件下暴露出了越来越多的问题。尤其当传统营销遭遇“药妆”这个概念时，它已无法解释“药店里的化妆品为什么要比超市里的化妆品贵”这一基本命题。有鉴于此，体验，作为一种有别于产品、商品、服务之外的第四营销载体便应运而生。

事实上，体验营销并不是今天才出现的新事物，凡是有远见的化妆品企业，创立之初便会将“顾客体验”作为一种经营战略而加以执行。甚至可以说，所有成功的化妆品企业自始至终都在坚守着对顾客的美的承诺，并为顾客不断创新着美的体验。资生堂创立伊始，就十分注重以视觉为中心的化妆品体验营销活动，强调高品质的商品同样需要美的体验。企业的营销活动不只限于说明化妆品这种“物质”，而是把使用者的高雅情操、新的意识、美好的女性形象等体验传达给用户。“露华浓”的创始人甚至说过：“我们出售的不是口红，而是希望。”

正如日本“洁颜油之父”植村秀先生所倡导的：“美是一种精神状态，一种生活态度，一种发掘内心需要、并致力创建自身与外界间和谐关系的行为。”这已经非常明显地告诉药妆界的同行们：做药妆，光有物质状态的产品是远远不够的，还必须强调精神状态；当你以这种态度去感召顾客时，定会为顾客创造出美的体验，而美的回馈也许就在其中。

体验营销让商品活起来

人体美学作为药妆营销的核心，随着时代的前进也在呈现不同的需求。作为外在感觉把握的对象，身体（自己的或他人的）可以提供美的感官感受或表象。身体美学作为“感觉审美欣赏及创造性的自我塑造场所”，也正在悄然发生变化。

长期以来，化妆品营销在很程度上依赖于产品在使用过程中的可见度，即身体的美（外观形式），强调身体表面的变化。“药妆”概念的提出，强调内部调理和外部养护的结合，大多品牌都将“更快速、更有效解决肌肤问题”奉为产品研发的中心思想。为了在短期内达到效果，药妆生产商对新产品的开发都可谓不遗余力，从基础的卸妆液、洗面乳、化妆水、（日、夜）乳液，到精华素、眼霜、精油护理，如果真的按药妆公司的建议去保养肌肤，各种步骤加起来甚至高达数十道。这样做，也许效果会令人满意，但对大多数女性而言，却是一个充满负担的痛苦过程。肌肤不只是女人身体的一部分，而更多地表现为女人心灵的一种寄托。而在保养过程中，包括保养步骤的简化、舒适的质地、人性化的包装与色彩，甚至将保养品拿在手中的安全感，都能产生愉快的心情，从而使内分泌与荷尔蒙平衡，为肌肤机能带来良性的影响。

因此，药妆越来越成为一种超越外观、给人以心灵愉悦体验感受的载体，并且正逐渐摆脱外在的评判标准与诱惑而显露出本来面目。而体验营销，则刚好为这种感受提供了一个试验的平台，因而受到女性顾客的青睐。顾客体验，也因其创造了全新的商业销售模式，而被誉为“体验经济”。

体验营销的目的其实就是让商品活起来。它比较注重顾客的内在感受和显性需求，考虑消费情境对促成顾客购买的影响。体验营销模式的出现，不仅与消费者建立了一种个性化、值得记忆的联系，更为传统商品增加了价值，已为众多传统行业带来了生机与活力。其在药妆行业的作用和价值，亦值得业界期待。

“传统营销往往因为无视顾客的潜在需求，使得它在市场环境日新月异的条件下暴露出了越来越多的问题。尤其是在遭遇“药妆”这个概念时，它已无法解释药店里的化妆品为什么要比超市里的化妆品贵这一基本命题。因此，体验，作为一种有别于产品、商品、服务之外的第四营销载体便应运而生。”