全买网的差异化策略 思维导图

本刊记者｜陈玉鹏

“我们是B2B2C模式，可是媒体总拿C2C模式的眼光来看我们。”在采访结束后，全买

网(www.oBuy.cn)的总裁刘彦婷有些无奈的向《互联网周刊》抱怨。其实即使在B2C这个模式中，全买网的模式也不同于当当网的模式，“我们是一个B2C的电子商务交易平台，我们本身并不直接销售任何商品给客户，” 全买网的董事长游士逸解释说，“全买网和大家所熟悉的B2C定义不太相同，全买网的第一个B，是负责技术、流量导入和商城运营；商店是第二个B，负责销售和面对消费者；而消费者当然是C。我们的目标是让进驻这个平台的商店赚到钱，因为唯有商店赚到了钱，我们才有可能赚钱。”

“苹果熟了”

就在全买网进入中国内地市场之前，C2C市场的两大巨头淘宝和eBay易趣已经进军B2C电子商务平台，淘宝发布了“淘宝商城”，eBay易趣发布了“品牌旗舰”。很明显，B2C市场正在散发出“苹果熟了”的味道。

“根据我们的经验，当C2C市场火热的时候，B2C市场的春天就来了。网民通过C2C了解什么是网络购物，享受到坐在家里送货上门的便捷；但C2C没办法解决网络买卖诚信的问题，因此需要B2C来规范卖方的资格，必须是通过认证的公司用户才能在我们平台上开商店。”游士逸基于中国台湾市场过去的经验，认为未来两年是B2C模式进行卡位战的重要时机。

“现在我们对中国内地市场预期还是逐步加温，不会是戏剧化的转折。从淘宝、eBay易趣都开始往B2C走，说明C2C开始有流量以后，商店品牌这件事情会越来越被重视。” 游士逸认为，要帮商铺去经营品牌，C2C能够做的品牌是有限的。“从中国台湾的经验来看，很多中大型的商店，比如说机场免税店也在全买网这里开店，比如说上市公司统一将他们的一些食品、饮料都在全买网开自己的商铺卖。B2C显然更容易在网友心中建立品牌形象。”

由此，游士逸认为B2B2C是最好的服务模式，相比单纯的C2C和B2C模式有明显的优点。“我们就像房东帮助我们的房客赚钱。房客续约量多的时候，这个房东就获利。我们一直认为B2B2C的模式相较于当当和卓越的B2C模式，或C2C模式要适合我们发展。因为C2C模式诚信问题没有办法解决，而单纯的B2C模式毛利太低，一个类别商品需要投入成本太大。B2B2C模式透过B2C平台可以让商店分担每个领域商品的投入，当然每个商店有获利的空间，我们做这件事情就比较成功。”

事实上，让游士逸作出现在进入中国内地B2C市场这个决定的，不仅是C2C市场带来的用户需求，他更看中的是中国内地市场基础建设逐步完善。底刘彦婷到中国内地市场观察一圈后，吃惊的发现这边不但硬件条件基本具备，而且电子商务的市场明显要比她想象中发展的快，因此刘彦婷决定留在北京，并把中国内地市场计划从远期拉到了眼前来。经过半年的考察，全买网在7月18日宣布进入中国内地B2C市场。

差异化生存

建立一个网站，联系一些合作厂商，把中国台湾的既成模式搬到中国内地，对于全买网的游士逸、刘彦婷来说并不是一件难事；不过作为一家远在中国台湾的电子商务公司，想要和本地的电子商务巨头们叫板，就没有那么简单了。要避免刺刀见红的近身肉搏，势必要运用差异化的策略才能站住脚跟。

刘彦婷经过半年对中国内地市场观察，认为应该首先是商品选择差异化。需要跨过台湾海峡送过来的商品，在价格上显然不能和淘宝、eBay易趣的商品去竞争，于是全买网选择了高单价产品、偶像、运动明星的产品、欧美日韩的精品以及中国台湾的特色食品。这些产品的共同点是毛利率大，具有新奇和独特性。

“在第一阶段，我们将这些商店带到中国内地，让网友买到只有通过全买网才能买得到的稀缺商品。在品牌性的商品上，目前中国台湾品牌都比中国香港价钱来得更低。跟国内几个网站比较，价差也很大。因此品牌商品在价钱上我们有优势，即便加上运费，还是可能让消费者给我们下单购买。”

事实上，淘宝和eBay易趣通过几年的C2C市场的培育，不仅聚集了大量的个人卖家，还培养了很多的买家，这些买家对已有的交易平台有着很大的使用惯性。因此淘宝、ebay易趣多年培养出来的知名度和用户黏性，现在对全买网来说都是梦寐以求的东西。

有鉴于此，全买网进入中国内地市场的时候，策略性的选择和新浪商城合作，在新浪商城中开设台湾馆。新浪执行副总裁兼新浪热线总经理蒋显斌认为，“这是新浪网的水平路线和全买网电子商务垂直路线的结合，这种路线在中国台湾已经被证明是双赢的合作。”在中国台湾，全买网也正是和雅虎奇摩的合作，让双方都走上了发展的快车道。

全买网把他们的服务称之为“一条龙商店育成”服务。“一般电子商务平台都提供开店技术开发、开店平台运维和网络开店招商的服务，这三项服务是基本电子商务平台的服务，除此之外，全买网还提供网站设计建制的量身订做、商家网络开店的教育培训、网络广告代理以及网络营销服务。这样，一个即使不熟悉网络开店的商户，也能在全买网的平台上找到自己合适的定位。而顾客也能在全买网上找到逛百货公司的乐趣。”

其实，这样服务不仅方便了全买网的商家，也为全买网开辟了另外一条盈利的管道—代理广告销售收入。除去加入全买网所需的平台费，在全买网提供的多项服务中，代理广告销售是唯一的一个收费服务项目。不过就是这项服务，占据了全买网收入的一半，和平台费的收入相当。这项服务包括服务网络实名、竞价搜索、帮商户在其它媒体投放广告、帮媒体寻找商户网络创业成功故事等，刘彦婷说他们在中国台湾的750名商户“每个礼拜都会享受这样的推广”，这对刘彦婷他们来说也已经变成了非常熟悉的工作。

收费才是正道

“在中国台湾这些商店要上全买网来卖东西，一年所需要支付的费用，除去交易保证金，至少要在人民币2万元到3万元钱之间，这是最低门坎，最高甚至有一年10万元左右。这也保证了这些商店都是真的想上来卖东西，而不是欺诈消费者。”

相比起来，上全买网需要缴纳的平台费价格不菲。在B2B模式的代表阿里巴巴上，做国内买卖的摊位费一年只有2300元，做国外买卖的摊位费是6万元每年或更高。而在eBay易趣，B2C平台“品牌旗舰”干脆打出了免收押金的牌，希望更多的企业入驻这个平台。在对价格十分敏感的中国内地市场，C2C电子商务平台还在为免费和收费争论不清的时候，全买网这么做能行的通吗？

尽管免费并不是长久之道，不过敢开收费的先河还是需要一些勇气的。游士逸认为，企业需要的是长久稳定的服务质量，所以才选择使用全买网的平台。如果平台供货商没有健全的赚钱模式，将不可能提供长久优质的服务给企业客户使用，这也不符合平台上企业的长远利益。因此游士逸相信服务是有价的，只要价格是合理的，市场一定会接受。

在中国内地，刘彦婷发现很多大中型企业的官方网站往往开设在C2C的电子商务平台上，她认为 “放眼全球很少看到类似的状况”，因为在所有网络开店的商家中，大中型企业的官方网站显然是对价格最不敏感，但是对品牌和信誉却是最在乎的一群。它要供货给向当当网这样的亚马逊模式的厂商，自己就没有了品牌，它们混迹于存在诚信问题的C2C网站之中，只能说明这些大型企业实在没有地方能够做这样的事情，而刘彦婷认为全买网正好提供了这样一个机会。

现在在全买网750户商家组成中，大中型企业的官方网站占三分之一；另外三分之一是实体店铺；还有三分之一是单纯的购物网站。其实，商店销售商品的时候有很多种不同的渠道，每个商店都会根据自己所属的特性找到一个适合自己的地方。刘彦婷认为，“如果是个人的话，就到一个C2C网站上去销售，如果单纯供货，想要把东西卖了，就到像亚马逊这样B2C的地方去供货就可以了。如果想开一个网上商店的话，就找像我们这样的网站。”

，全买网的交易额是5亿元人民币，而与全买网策略联盟合作的台湾网劲科技集团已经实现连续三年盈利。