专访eBay女掌门惠特曼：她坚持和反对的终极原则 思维导图

新浪科技：中国市场的总交易额在eBay全球市场仅占1%，如何定义中国公司在eBay全球的定位？

惠特曼：我们的观点是中国市场具有巨大的、长远的潜力。我们相信由于中国拥有数量巨大的互联网用户以及最终中国将培育起非常大的电子商务市场，如果我们的工作做的足够的好，如果我们的政策实施得当，有朝一日我们能够把中国市场建设成为对eBay来说是单个国别最大的市场。目前我们在中国的eBay用户达到了1160万人，以注册用户的数目来算，已经成为eBay第三大市场，前两位分别是：美国和德国。与此同时，我们以每个季度递增100万新增用户的速度扩大用户群，可以说这是对eBay全球市场来说，就用户数目增加的绝对数额最大的市场。

新浪科技：把中国变成eBay全球最重要的市场，具体的时间表？具体的几项措施？

惠特曼：想具体的预测什么时间中国成为eBay最大的市场是很困难，我只能说如果发展速度比较快是从现在开始数五到十年。我们的计划是要充分的利用我们现在在中国市场已经培育起来的非常棒的本地化的团队，同时让他们汲取到eBay在世界上其他32个国家和地区已经积累起的丰富的经验和知识，使得他们能够有更好的能力服务于我们的用户，使他们能够更好的把买家和卖家有机的结合起来。

新浪科技：eBay在韩国的市场经验，有哪些可以同中国分享？

惠特曼：可以说，韩国市场应该是和中国市场相似程度最高的市场，虽然这两个市场本身之间有很多不同之处，但是比较于其他的市场，比如说法国，那么韩国市场和中国市场接近程度无疑是最高的。比如说我们现在使用的Escrow (安付通)，一个支付保障的体系，就是从韩国借鉴而来的。另外，一个相似之处就是韩国的卖方通常是把一些新款的当季新的产品放到网上卖，这一点和中国市场相似。而对于欧洲市场来说，人们卖的是库存，不是经常使用的或着是比较冷门的商品。

从eBay的角度来说，我们希望培育起好的市场，能够为买家和卖家体现最大化的利益，因此，从别的市场确实有一些指导性的意见，比如说价格的定价。好多人都认为，做一个不收费的网站是一个最好的办法。

但是我们的想法却不一样，我们认为如果网站本身不收费，全部免费的话，是可以看到很多上传上线的商品，但是这些商品中只有很小的一部分商品最终能够被卖出去。所以，我们对登陆的商品收取一定的登录费，这样确保卖家能够不断的把好的产品卖出去，买方只要每过七天来看，页面的设置，商品的目录可能发生了不同的变化，就能看到很多新的商品，也就是说新品率非常的高。

所以说，我们比较强调的是登录上来的商品当中到底有多少比例的商品最后能够被卖出去，目前来看，中国eBay登录商品销售出去的比例，即成交率和其他的市场基本上还是比较相当的。我们再看一看其他的免费网站，不管是美国的还是中国的，还是在拉丁美洲的，确实，因为他们不收取费用你们会看到很多的商品登录到网上来，但是绝大多数最后卖不出去。我们过去的十年经验告诉我们，如果收取一定的费用，确实给买家也好，或者卖家提供一个更好的经验，他们的体验会更好。

当然，这种做法可能对有些人来说不是很好接受，说你们要想吸引更多的商品在eBay上卖最好是免费的网站，但是我们的经验告诉我们，我们称之为收费的网站恰好能够保持好的网上交易环境，而且会一直保持高成交率。

我给你举个例子，这是发生在99年夏天在美国市场的一个例子。可能有些人当时会记得，在99年夏天的时候，雅虎有一个拍卖的网页，当时雅虎拍卖网页上上传登录的商品数量超过了eBay，我们当时登录的商品是100万件，当时的雅虎是190万件，当时有的记者和分析师就担心说是不是雅虎将超过eBay这个平台，我说不用担心，最后结果确实印证了我们的判断。他们虽然上传很多，但是有很多的没有卖出去，收费充分的保证了交易的环境的活力。所以，这也是我们在经营eBay过程中得出的经验。就是说虽然这种做法可能对于消费者的本能而言是相悖的，但是市场的结果却告诉我们这样做是对的。

新浪科技：eBay把全球的交易平台移植到中国，会遇到哪些挑战？

惠特曼：确实，我是觉得中国的消费者如何来借鉴或者判断是否可以对卖家产生信任以及让他们还没有拿到产品之前就把钱支付给一个从来没有见面的卖家，可能他们的感觉是不太一样的，可能有些担心，但是这些担心在其他的市场也有出现过。所以，正如我所说的，基本上每个市场都会出现一种担心，我们也在eBay做过一些市场的调研，我们问这些潜在的用户，说你们为什么不选择eBay网上交易，不管是在法国还是美国，我们得到的最频繁的答案就是我们不放心，在没有收到商品的时候就把钱支付给别人。

那么，我们要做的一个重头的工作就是在交易平台上培养起更强的用户的信心，我们做的第一件事情就是有一个网站反馈的系统，即eBay的信用评价系统，就是说在交易结束之后，买家和卖家都可以在网上就此次交易的情况发表评价，比如说他们都可以写交易的过程怎么样，最后的结果怎么样，因此在网上，每一个买家和卖家都有一个历史记录，从历史记录可以增强你的信心。你会看到，这个卖家如何对待其他以前的买家的，你就会对他增加信心。我们实际上也把刚才提到的Escrow(安付通)的工具也推广到了美国市场，但是没有什么人用。(Escrow在中国和韩国市场用的比较好，但是在其他的市场不太受欢迎。)

所以，从这一点上看，就Escrow的使用上，就可以看到中国和美国的市场有很大的不同，在eBay易趣有很多人用Escrow，但是在ebay.com就很少有人用Escrow。

新浪科技：有没有一种指数或者数字，可以测算一个市场诚信到了什么程度电子商务就能达到迅速发展的拐点？

惠特曼：每个国家的电子商务的发展轨迹都是彼此不同的，我不认为能够有一个量化的或者是数字比例来确认到某个点上我们电子商务就可以起飞了，不过我可以给你一些统计数据。在美国，eBay成立的时间是在1995年，但是直到1998年的第一季度才真正的实现了公司的腾飞式的发展，就是快速的发展。

就象我给你画的这张图，基本上在美国我们头三年半的时间里都是比较稳步的发展，突然到98年的第一点出现了一个拐点，整个曲线是呈现了腾飞式上升。所以，我们在全球的经验基本上如此，有些国家快一点，前面的缓慢增长是三年，有些国家缓慢一点是五年，通常在发展中国家时间需要长一些，但是尽管如此，你可以看到走势是可以预测的。

目前在中国，还是处在虚线的部分，还没有到腾飞的拐点。或者我们称之为是一个巨大上升的转折点。

新浪科技：外界也有人批评eBay。说eBay在亚洲市场脚步有一些慢或者有一些决策失当的地方，您怎么看这个问题？

惠特曼：我们的业务是从美国起步，然后来到西欧市场，大概在过去一年半到两年之前进军亚洲市场，目前亚洲市场已经成为我们重中之重的市场。因此，我们觉得在亚洲市场，我们还有很多的工作要做，还有一些投资要来完成，以确保亚洲市场会成为我们eBay一个成功的市场。当然，这个过程当中很多人也不停的在说，eBay在进入日本市场的一些情况。在进军日本市场方面我们确实是晚了一点，当时去的时候，已经是雅虎网站在网上拍卖已经是先行一年的时间。在我们的市场当中，我们有一个说法叫做“先行者的优势”，就是说如果你来的早，做的工作是正确的，方向是对的，往往能够取得很大的好处。所以，当时雅虎日本已经是作为一个先行者进入市场，在市场中已经占据了领先的地位。

因此，在当时我们需要在公司内部作出一个决策，我们到底是继续在日本市场以很落后的身份追赶雅虎，还是把日本市场的损失甩掉，转而寻找我们有更大获胜的机会的市场。2000年我们公司作出一个决定，甩掉日本市场亏损的包袱，转向我们获胜机会更大的市场进军，包括印度、中国、澳大利亚、阿根廷和巴西。

所以，你看从决策的角度做出这样的决定是相当的艰难，尽管做这个决策很困难，但是我们认为这是一个比较正确的决策。因为当时eBay是比较小的公司，我们要保持力量到重要的市场，以确保我们在那些市场是先行者。

新浪科技：eBay是否会进入B2B市场？如果会，时间表？

惠特曼：我们一直都是在密切的关注B2B的市场，目前我们还没有就这个问题作出任何的正式的官方的宣布，但是这个市场对我们来说是一个具有相当吸引力的市场。而且，我想你可能对下面的情况是比较感兴趣的。就是在美国和德国这两个市场当中，我们eBay平台上的B2B的业务是相当蓬勃的。

在美国的情况是这样的，我们的交易平台上交易的商品的总额是400亿美元，其中有20亿美元的产品的价值是在B2B市场上实现的。在中国市场，可能我们做的工作可能有所不同，但是这个市场的潜力我们是非常清楚的知道的，所以，目前虽然我们还没有做任何的正式的官方宣布，但是我们对这个市场有非常浓厚的兴趣。

新浪科技：您最不能违反的三条商业原则是什么？

惠特曼：第一点，是你要和客户之间保持紧密的联系，要准确的洞察和掌握买家和卖家所想、所需，而且在这方面你要做的最好，就是说没有人比得上你。实际上，做到这一点，要比这一点听起来更为复杂。为什么说复杂，就是说我们会把所有的买家来分成不同的类别，但是有时候做起来非常棘手的，因为同一个买家可能做这次交易是在这个分类里，也可能同时在另一个分类当中，不同的分类，买家的需求要求可能彼此不同的。因此，这就需要你密切的追踪你的买家，了解他们心中最想需要的是什么。

第二个法则，就是要能够雇佣到优秀的人才为自己的公司服务。我自己对于我所要做的这项最重要的工作有一句话，你要找到最合适的人，安排到最适合他的位置上，而且时间点要把握到最适合的时候。在这方面，我想无论对于新浪也好，eBay也好，都有一个共性的特点，就是由于整个环境变化的非常快，你需要在公司的内部，在很短或者很快的速度上把人员进行调配和位置上的轮岗。

为什么这么说，比如说一个人在一年前做这个职务是最合适的人选，但是一年以后不一定，因为一年以后业务范围快速的增长，环境发生了变化，也许这个人就不再是适合现在这个工作的人了，他可能更加适合另外的不同的职务。所以，对eBay和新浪这样快速增长的互联网公司，把合适的人安排合适的职务上是最具有重要意义的事情。

那么，我要说的第三个法则听起来也是最基本的。那就是说在一个商业环境当中，你一定要找到赚钱的办法。而且说简单了，最终你的收入得比你的成本高。但是，很遗憾的是在.com泡沫比较膨胀的时候，人们把基本的商业定律忘掉了，所以，他们有时候找到的业务的模式可能完全没有赚钱的希望。因此，对eBay这样的公司或者任何新起步的一家公司来说，都应该保证，你找的业务模式至少有朝一日能开始给你赚钱。所以，我认为这三个上面所说的法则是永远不会变化的重要法则。

新浪科技：我们做一个假设，如果碰到很具有攻击性的竞争对手，你会理会它吗？会采取什么办法对付它？

惠特曼：我们喜欢竞争，因为竞争能够使你不断的完善。而且实际上在全世界各个地方，我们eBay都遇到不的竞争者。人们不应该忘记在美国，当eBay还是一个很年轻的公司的时候，我们已经看到了雅虎，后来亚马逊也开了它的拍卖的网站，还有一个让人相当敬畏的公司，就是微软。

所以，我们要确保我们的关注点放在充分的了解竞争，并且勇敢的去面对竞争，而这个当中有一个致胜的法宝，就是你在服务于客户，和自己的员工沟通方面能够做的最好。我有的时候甚至这样说，如果市场当中还没有一个实际存在的竞争对手的话，你需要人为地创造一个竞争环境，这样你才能不断的改良自己。

新浪科技：竞争者雅虎和亚马逊，从这两个竞争对手身上学到的东西是什么？

惠特曼：当然了，我们是能够从我们的竞争对手身上学到一些好的东西。我还记得我们从一个竞争对手身上学到好的东西，我记得不是特别准确，但是应该是位于伦敦的一个公司叫QXL。他们当时推出了一种产品，就是用户可以在QXL上开设自己的商店。我们当时就觉得自己开店是一个很好的主意，后来我们也推出来了，当然，我们是基于这个理念，提供了更加丰富和更大的功能。所以，目前来说，就为小企业提供互联网上的店面，帮助他们获得高额利润空间的角度来说，我们eBay是最大的一个。目前在eBay全球网站上，我们商店的数目超过了35万家。

那么，这对于卖家来提升自己、发展业务来说能够起到很大的帮助作用，一方面他们可以在线上列出和出售自己的商品的目录，另一方面，它还能够收集很多的商品。所以，在我们看来，我们并不认为所有的好的想法和主意都是由eBay来创造的。

新浪科技：eBay是一个基于数据为基础的管理，这种管理会不会机械？比如说一个经理平时要管理多少类的数据？

惠特曼：这取决于这个经理管理的范围是什么。如果你是负责技术方面的管理人员的话，你可能需要关注的一些数字是在网上交易的商品的数量，每一笔交易处理的时间，还有就是比率。那么，如果你是负责在营销方面的话，你需要看的是在网上、页面上正在进行交易的商品的量是多大的，又或者说常用的用户的交易情况是怎么样。他们要看到的数据类别有三十到四十之多，不见得每天都看，但是每周都要看，或者每个月定期的看。

可以这么说，数据可以为你在作出决策的时候提供一些信息，但是，要想做一个好的决策，还需要自我的判断力和经验，因此，我觉得答案应该是三方加起来，数据、加判断力加经验。

新浪科技：您比较欣赏哪几种类型的员工？对您影响最深的人有几个？

惠特曼：eBay优秀的员工的特征应该有如下几点：第一，他们要对我们不断发展的业务和服务客户有巨大的热诚，他们必须对我们正在从事的事业足够地感到兴奋。

第二，我们需要这些员工在他们各自负责的专业领域里有足够的技术和能力。比如说我们需要有很棒的技术人员，我们要有很棒的营销人员，有很棒的财务人员，就是说我们的员工在他们的各自的领域当中应该有很强的专业知识和能力。

第三，他们必须有足够的意愿来尝试和学习。你都知道了，eBay可以说是在一个崭新的业务行业当中的先行者或者说先锋，eBay正在做或者已经做的事情在以前是没有过的。因此要求我们的员工必须勇于尝试，并且能够从成功的和不成功的事情当中来学习。