肖战饭圈沉浮：“私域流量”究竟有多厉害？思维导图

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编者按

饭圈决定流量明星沉浮、改变娱乐圈游戏规则。作为“私域流量”的一种存在，企业界可以向饭圈学习什么？两天时间、20余热搜、近10个话题、总计超50亿阅读量，这就是饭圈（粉丝群体组成的圈子）的一个“常规操作”引发的轩然大波。

肖战粉丝“227事件”已经从娱乐圈出圈，成为近日社交媒体上最吸睛的话题。一篇广泛传播的同人文章被粉丝认为丑化了明星肖战的形象，他们联手举报了这篇文章的发布平台 AO3 和 Lofter。举报行为又惹怒了众多其它圈子，最终演变成声势浩大的网络对战。如今越来越多和饭圈毫无关系的人，也开始知道了“流量明星”肖战、兴趣社交轻博客平台Lofter、非营利性同人小说平台AO3（Archive of our own）。这次事件造成的后果目前仍难估量。但可以看到，肖战深陷舆论风波，广告商纷纷撤下其宣传页，肖战粉丝也公开道歉；Lofter、AO3平台大批文章下线。三败俱伤的结果非大家所愿，似乎又在意料之中、必然发生。有人觉得处于风波中心的肖战十分无辜，也有人认为“罗马不是一天建成的”，是肖战对粉丝的放纵才有了今天的结局；但更多人是对饭圈这种“非黑即白”、“缺乏交流”、“滥用公权力”的网络行为无法容忍，才走上了“反击”之路。作为“私域流量”的一种存在，饭圈这个无形却又强大的组织是如何产生的？企业界在经营“私域流量”时可以向饭圈学习什么？

成也饭圈败也饭圈

“文化是用来交流的。”央视知名导演哈文在其社交账号上这样评价肖战227事件。

2月24日，微博账号名为“迪迪出逃记”的用户发布了一篇同人文章《下坠》，流畅的笔触和细腻的情感令这篇文章备受追捧，并很快在“博君一肖”粉圈（王一博和肖战的CP粉）流传。这篇同人文迅速招致肖战唯粉的强烈不满。他们认为文章中，“女化”、“淫秽色情”的人物形象设定是对肖战的侮辱，于是发起了一场“保护我方肖战”的网络运动。自2月26日起，拥有15万粉丝的肖战大粉、微博名为“巴南区小兔赞比”的网友发起反黑号召，带领广大肖战粉丝举报《下坠》作者及其账号，同时与肖战、王一博的CP粉互掐。这些都算是饭圈的常规操作，毕竟唯粉和CP粉互扯花头的事情在饭圈见怪不怪了。然而，接下来肖战粉丝的一系列操作则将整个事件推向高潮，进而造成了如今不可挽回的局面。“巴南区小兔赞比”打着“维护明星名誉权”、“文学自由不应践踏人格尊严”的旗号，不仅引导“散粉”利用平台举报文章，还发动粉丝通过电话、信件等方式出击，并把举报重点落脚在文章“严重影响未成年身心健康”、“污染网络环境”上。他们的炮火不止对向《下坠》的作者，参与创作的画手等人也未能幸免，甚至掀起了一场关于“同人文”的大清洗运动。这场延续饭圈一贯风格的“快、准、狠”打击成效显著：“迪迪出逃记”迅速封锁了Lofter上《下坠》连载系列；Lofter和AO3两个平台也随之受到波及——Lofter上作品批量封禁消息不断传出，App Store上该应用一星差评也逐渐出现（也有一说，Lofter的整治早前已经开始）；AO3网站于2月29日访问受限。在Lofter和AO3两大“粮仓”相继陷入瘫痪后，被视作“小众圈子”里的耽美、同人、二次元等“亚文化”爱好者全力反扑，他们在网上共同发起了一场捍卫自由的权利运动，被称为“227历史时刻”。#肖战粉丝举报AO3#、#227历史时刻#、#227大团结#等数十个话题在微博相继建立，并引起广泛讨论；“肖战”、“Olay直播”、“肖战工作室道歉”等20余涉及此事的热搜也先后登陆微博；豆瓣上，肖战参演的剧集也开始涌现一星评分……

“227事件”相关话题

“227事件”相关热搜

3月1日，这场由各路粉丝集结而成的“反攻部队”又向着肖战的商业代言发起进攻。他们通过刷抵制评论、寻要购买发票的方式，来表达对肖战及其粉丝的抗议。原计划于当日零点官宣的肖战蒙牛真果粒代言，最终也悄无声息了。至此，战局的形势彻底扭转，肖战粉丝完全处于舆论下风。“躺枪”的肖战虽未发声，但其工作室已经公开道歉。事件的始作俑者“巴南区小兔赞比”也被粉丝群体推出，将其个人行为与整个肖战粉丝群体切割。

“巴南区小兔赞比”道歉文2019年夏天，肖战因出演电视剧《陈情令》一夜爆红，成为新晋流量小生，因此也在网络上收获了大批粉丝。粉丝们为肖战费尽了心思，他们帮着在微博话题打榜、刷评论、做数据，只为“爱豆”（英文idol的音译，意为偶像）拥有更好的流量。一跃成为流量明星的肖战也获得了超强的“带货能力”，成为各大品牌的代言人。而今，一夜之间，肖战从坐拥2400多万微博粉丝、手握20多个品牌代言的顶级流量小生变成了众人抵制的男星，形象尽毁。肖战面临的商业损失也难以估量。他代言的雅诗兰黛、小鹿茶、OPPO、佳洁士等多个品牌在社交媒体上都遭到网友抵制。广告商们不得不紧急更换策略，躲避风头。肖战最终还能否挽回形象是个难题。

追星组织化：饭圈崛起上世纪80年代，崔健在北京工体唱《一无所有》时，台下有个青年拍手叫好；三十多年过去，明星再在工体开唱，场内灯牌汇聚成海，场外人满为患。

三十多年来，追星已经从个体行为发展为群体活动，粉丝也成为了偶像成功路上必不可少的一环。“我们那个时候哪有机会见明星，都是听听磁带，用用收音机。”回忆年轻时候的追星经历，“60后”刘萍笑称，自己当初很喜欢邓丽君，会买来她的磁带，没事的时候听一下，偶尔想买张画报还得碰机会，不是每家店里都有卖。“其实我们买的都是些盗版磁带，但是能听就好了，”刘萍说，她喜欢的是在周末的午后，一边跟着磁带播放的音乐轻哼几句，一边做着手头的琐事，“有时候卡带了还会非常担心，不知道是机器出故障了，还是磁带坏掉了，就怕再也听不了。”这或许是个人最早期的追星方式。今天来看，刘萍甚至算不上严格意义上的“粉丝”，她更多是利用明星的作品来抒发自己的情绪。在她的内心深处，明星遥不可及。时间的车轮跨过千禧年，进入新世纪，也迎来了全新的追星方式。人们开始用MP3听网上下载的歌曲，他们喜欢的明星也从“四大天王”转变为“偶像明星”，周杰伦、SHE、蔡依林、林俊杰等当时的偶像明星成为了年轻人谈论的对象。随着网络的快速发展，除了电视节目、音乐网站，网络贴吧、视频网站土豆、优酷等也成为人们获取明星资讯的新渠道。偶像与粉丝之间的距离渐渐拉近。直到2005年，现象级选秀节目《超级女声》的火爆让饭圈文化开始在中国萌芽。

2005年参加《超级女声》的李宇春那一年，中性气质的李宇春横空出世，挑战了大众对传统偶像的刻板印象。与众不同的偶像，也拥有着一个不同凡响的粉丝团体——“玉米”（李宇春的粉丝名）。他们在线下拉动亲朋好友给她投票，线上通过李宇春吧与李毅吧的“爆吧战役”，彻底打出粉丝知名度，这也就是明星“后援会”的雏形。“无组织有纪律是我们的特点，”追了李宇春十多年的粉丝林锐透露，自己当初完全是出于喜欢，就拿着爸妈的手机投票，“完全没有任何人来领导，没想到投出了一个冠军”。后来，林锐开始慢慢在生活中结交“玉米”，平时他们会一起聚会吃饭，一起买李宇春的专辑，一起追演唱会。“2018年，李宇春举办了6场音乐会，我去了5场。”为偶像花钱已经成为了林锐对偶像表达爱意的新方式。“天朝四子”（吴亦凡、鹿晗、张艺兴和黄子韬）的归来则让资本意识到，“偶像”可以是一种职业，他们自带的关注度（也即“流量”）推动了中国饭圈文化的崛起，也催生了“粉丝经济”的发展。那时候，无论是四大流量明星的影视作品，还是音乐作品，都能轻松占据相关榜单前列，并在社交平台引发广泛讨论。以鹿晗为例，2015年，他的音乐作品《ReloadedI》和《ReloadedII 》在QQ音乐数字专辑畅销榜位列第一和第四，同期，林俊杰、周笔畅发布的专辑仅列第五、第九。流量明星的出色成绩也逐渐让“饭圈文化”走进大众视野。所谓“饭圈”，就是指粉丝群体组成的圈子，最初由日韩流行文化成长起来，他们不再被动接受偶像团队的安排，往往具有更高参与度和主动性。

饭圈如何运转

发展到今天，饭圈已经有了一套严格的组织体系和规章制度。

通常，每个明星会有一个官方“后援会”，其中高层管理、皮下（负责明星日常动态跟踪和发布）、视频剪辑、反黑、数据、资源等部门一应俱全，各部门成员各司其职，日常工作主要是服务于明星的宣传和粉丝管理，如管理微博的明星超话、百度的明星贴吧；特殊时期，也会配合明星工作室对明星出席的活动组织线下应援。在后援会之外，有能力的粉丝还会牵头成立“站子”。站子的功能各不相同，总体会与后援会的各部门有所重合，平常有图片产出的站子会通过向粉丝出售pb（photobook）来获得收入，然后将售卖所得用于明星应援。其他类型的站子，日常服务于明星个人的宣传和反黑工作，在需要的时候会配合后援会完成各项任务。各大站子有钱的出钱，没钱的出力，总能找到自己的定位。“后援会”、“站子”的管理者们，因为参与程度更深、获取信息更多，容易在小粉丝心中被神化，成为粉圈的KOL，俗称“粉头”、“大粉”。混饭圈的其他散粉们无论是否加入组织，都能跟随相关组织或粉头做事，投入大量时间、金钱或精力，他们只为一个目标：让偶像更红、更好。流量明星对数据的依赖越来越重，拥有无数“为爱发电”免费劳动力的后援会地位也水涨船高。无论是明星背后的经纪公司，还是明星本人，都对后援会要忌惮三分。后援会在普通粉丝心中的存在感，有时候等同甚至超过明星本人。后援会的管理者们与经纪公司甚至明星本人间的关系也变得微妙。追星经验丰富的“职业饭头”甚至会利用小粉丝对明星的爱来谋取私利。据公开报道，2016年，日本AKB（日本大型女子偶像组合）总决选时，负责组织打投的台湾粉头在谋取了250万元后“跑路”。随着饭圈力量的壮大，他们也做出过一些激行为。一旦遇到挑战与攻击偶像的言论，粉丝就如同暴力机器一般攻击异己意见，或以技术手段将对方消灭。在圈外人士看来，饭圈这种“幼稚可笑”、“缺乏思考”的行为都是“追星小学生干的”。不过，近两年，饭圈也做了一些跳脱常规的事情，行动中可圈可点的地方不少，组织严明、战斗力十足等特点在数次“实战演练”中出圈。

饭圈蜕变

意识到粉丝经济潜力的各大影视、娱乐公司，正在不遗余力地“造星”，吸引越来越多的人成为“饭圈”一员。

粉丝群体对偶像行为及其作品的自发关注、分享、持续大量传播所带来的商业传播影响力，以及以粉丝为主要核心消费者，围绕偶像所做出的直接或间接的购买行为，产生的经济效益即粉丝经济。2019年7月，央视财经披露了这样一组数据：中国的追星族超过5亿人，其中36%的人表示愿意每月为“爱豆”花100-500元，年市场规模高达900亿元。光是演唱会上的灯牌大战就是一笔大开支，不仅比大，更要比多。此外，还有徽章、扇子、毛巾等，这些粉丝自制的应援物，就是桩百万生意。《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预计，到2020年中国偶像市场总规模可达1000亿元。从早期的“白嫖党”到如今的“死忠饭”，中国饭圈文化正在日渐成熟，粉丝群体的观念也发生了明显转变。究其原因，很大程度得益于互联网的高速发展。移动互联网的普及，让原本只存在于电视节目中的明星变得更容易接触，也更加鲜活。即使是普通人，追星也变得更加简单。

2015年娱乐明星粉丝对各平台使用需求分布图片来源：艾瑞咨询粉丝们只需要动动手就能看到明星的作品；如果想要与明星交流，可以到微博等社交平台；如果要分享自己的追星历程，可以去贴吧、QQ群、微博等平台，分分钟找到组织。对于粉丝来说，只需要根据自身需求对平台进行取舍，用以应援。而且，互联网没有地域限制，粉丝无论在全世界的任何一个角落，都可以通过社交网络实现“一呼百应”的效果，这也让更多人沉迷追星。粉丝经济盛行还有另一个原因：粉丝群体更有钱了，购买力变强。过去，粉丝追星除了购买一些磁带、看看MV，能做的事情极少；现在根据明星IP衍生出的周边产品层出不穷，明星们通过IP授权和再包装产生了各种各样的产品，极大丰富了粉丝的追星方式。再加上经济水平提升，越来越多粉丝进入中高等收入状态，自然也愿意为“爱豆”花钱。

2018年95s为爱豆打call方式图片来源：PRDC，酷鹅用户研究院《2019粉丝经济洞察报告》显示，相较于“95前”以了解明星相关信息和八卦为主的追星人群，“95后”的追星行为相对理智和简单。在表达对“爱豆”的支持时，他们以为偶像打榜投票和购买周边产品等行动为主。粉丝们在为明星消费时大多能够量力而行，报告显示，有82.9%的用户将月花销控制在100元以下。但是，“为喜欢买单”的消费理念也深入骨髓。85.99%的粉丝表示，即便打工省吃俭用攒钱，也要为偶像“打call”；一些粉丝为观看一场综艺节目，不惜花费几个月的生活费。回顾这些年饭圈的发展，一个显著的变化是，“饭圈”正在从无序走向自律，由盲目走向理性。虽然一些历史遗留问题仍会时不时爆发，但不可否认的是，她们正在与互联网共同成长。（应受访者要求文中刘萍、林锐均为化名）-End-作者｜端木来源｜全天候科技「ID：iawtmt」