用户告诉你的，都是错的思维导图

广为人知的一个例子是：亨利福特在发明汽车之前曾向潜在用户调研，而人们都告诉他需要的是一匹更快的马。

这说明用户的本能思考是有路径依赖的：习惯基于现实条件做优化的思考，现实环境中有了马车，因此用户希望拥有更快的马车。

普通用户并没有创新性思考的动力，对于创新型产品而言，普通用户往往处于后知后觉的状态。

在汽车出现之前，很少人能知道自己需要新能源动力的交通工具（事实上早期的汽车速度还不如马车）；在苹果手机出现之前，很少人发现自己需要一款触屏智能手机……只有在产品出现后，用户才发现自己确实需要它，这样的例子其实必必皆是。

现在我们当然知道，用户需要一匹更快的马，实际上是为了满足更高效出行的需求，而汽车解决的是这个更本质的出行需求。

我们应该发掘用户表达背后的深层次需求所在，才不容易被用户带偏，用户需要的不是某个更强大的功能，而是更高效地达到某个目的。

直接询问用户的产品意见容易脱离用户本身的使用场景，这也是许多没有太多经验的营销/运营人员在调研中常掉的坑。

如果你是一个卖手机的，你调研结果八成是用户需要一个更强/更快/性价比更高的手机，这属于典型的用户意见脱离其自身的使用场景，这类结论其实意义并不大。

用户很难在使用前判断产品在使用中的痛点，产品经理大概都知道这么一个例子——小区中绿化带的草坪久而久之就被人们踩出了一条路。此时用户的潜台词是“这条被踩出来的路线更方便”，这说明景观规划并没考虑到用户的便利性，但你若想叫用户提前告知这条“路”的存在，那也是几乎不可能。

另一个经典例子是早期麦当劳曾希望提升奶昔销量，曾推出不同口味的更高质量的奶昔，但销量并不见涨。

后来他们经过研究才发现，用户往往是早晨开车上班的时候，在车上闲着无聊才吃奶昔。

用户对不同口味的奶昔不敏感的潜台词就是“用户对口味没啥需求”，因此麦当劳马上暂停了口味研发，而让奶昔更加浓稠并加入一些果肉，让用户在开车饮用时没那么无聊，随后销量果然大涨。

其实用户自己的意见脱离自身的使用场景的例子还有很多，但总而言之，我们要从用户行为本身出发来获取用户洞察，而非用户调研或用户反馈。

试想一下：过节时，一家老小都聚在一个桌子上吃饭，但你会发现许多年轻人虽然坐在桌子旁却一直在玩手机，这时候长辈们往往会不高兴，叫年轻人吃饭时不要玩手机。

事实上，吃饭时一直玩手机这件事就意味着：他们并不想和长辈们吃这顿饭，只是迫于过节才一起吃。

真相就是这么不近人情。

跳出营销来看，用户对品牌的评价、信任感都藏在用户的日常行为中。

再举一个大家可能都感同身受的例子：

同样的用户行为可以反观淘宝：