五环内的“假品牌”思维导图

我说当下的话语权是集中化的，大概有点反叛。在一个去中心化的，全民平等使用的互联网中，话语权应当是分散而平等的才对。实际上话语权是从机构转移到个体了，相对的扩大了，但是掌握话语权的人依然是少数。

而且很重要的一点是，掌握话语权的人只影响掌握话语权的人，并不影响那些没有参与进来的人。比如一共有100人，20个人是掌握话语权的，但是另外80人根本不关心这20人在聊什么，对他们来说不重要。舆论被围起来了。

我们看现实情况，今天在互联网掌握话语权的，基本是一线城市的青年或者精英人群，普遍接受过高等教育，不管是KOL或者围观群众，都是这些人，而这些人是高度集中的。

最中心的一圈是北京“五环内”，全北京常住人口2000万，真正关注舆论的有效人口也就1000万人。以前我们做公关，做事件时有个理论叫，在北京火了就是在全国火了，其实现在还有效。也就是说，做大众传播如果能影响这1000万人，就约等于搞定了大众传播。

除了北京之外还有外围一圈，上海，广州，深圳，杭州这几座城市的核心城区人口。北上广深杭全部人口加起来差不多一亿人，而真正有效人口估计5000万左右，但是再加上其他二三线城市的有志青年也在这个圈层内，算来算去，真正关注大众舆论的人口，在一亿之内。

差不多就是这一亿人，在话语权的围墙之内，几乎所有全网刷屏的热点，基本是这一亿人在刷屏。

所以，如果品牌做大众传播时，覆盖了围墙内的一亿人，绝对是年度营销事件了，不输当年凡客体。实际上如果能影响5000万人，就足够让一个营销操盘手身价暴涨，比如《啥是佩奇》的导演张大鹏。

但是，但是很重要。不要以为搞定了这些核心人群就搞定了所有人，不可能的。全网移动互联网用户是10亿人，全国人口是14亿人，除去老人与孩子，品牌营销能够影响的最大范围差不多就是10亿人口。

黄峥发明了“五环内”的概念，这里面就是话语权围墙内的人群，影响了这些人，几乎所有大众媒体，社交媒体，自媒体，围观群众们都会谈论。

但是，有很多“五环内”的热点，几乎传导不出围墙，在围墙外几乎没有任何声音。我现在去找我的技校同学，家乡发小们问他们，啥是佩奇？他们只会反问我一句啥是佩奇？

洞察结论是，所有人群被划分成了两大类，一类是参与话语权的“五环内”人口，一类是不参与话语权的五环外人口。

第一，五环内的很大一部分舆论只在五环内传播，并不传播到五环外，只有极少数内容能够冲出五环。

沉默的大多数这个说法一直都在，意思是少部分人拥有话语权，引领潮流或者舆论，而大部分人是跟随者，所以搞定了少部分人就意味着搞定大多数人。

然而现在的事实并非如此，现在是搞定了难搞的五环内人群之后，并不影响大多数人。大多数人成为沉默的另一群人。

最早发现这个问题的创业者，早早的离开了五环内，进入了更为广阔的另一群体。

其中代表是快手与拼多多，有趣的是，快手CEO宿华与拼多多CEO黄峥都是名校毕业的海归，都曾供职谷歌，按理说应该是精英中的精英，不太会看上乡镇市场的，但事实是他们服务了几亿乡镇互联网用户。

这两家公司进入五环内的大众舆论时，都已经是庞然大物，快手被媒体报道时用户量已经过亿了。而媒体真正开始关注拼多多时，它已经准备上市了。

面对快手与拼多多，大众媒体是非常滞后的，这充分说明五环内与五环外的信息是缺乏流通，看不见的围墙是存在的。

对于品牌营销行业，90%以上的精力与预算都是围绕五环内的不到一亿人做的，做的是舆论，最终做出来的可能是舆论品牌，那舆论品牌是否是真正的品牌？我不确定，有可能是，但也有可能不是。

如果搞定舆论就能成就品牌，凡客不会垮掉，前几年无数风口上的创业明星也不会垮掉。

我想表达的是，另一群人被忽略了，最明显的被忽略的人群是五环外的，不参与舆论创造的那群人，90%的品牌营销都不是针对那些人的，总觉得搞定头部就能影响他们，其实并不。

五环内的用户其实也是被忽略的，有些品牌营销是舆论逻辑，并不是用户逻辑。所以当品牌营销致力于讨好舆论的时候，极大可能是忽略了用户，不管五环内还是五环外。

之所以最近思考这个问题，是因为从整个大环境看，中国经济的高速增长期过去了，泡沫期过去了。

之前的市场红利在，行业与经济整体在高速增长，品牌营销随便做点什么，做个情怀创意或者讨好舆论的广告，都无所谓，用户量都在增长中。

大概从去年开始，整体环境弥漫着悲观氛围，要么裁员，要么缩减预算，最次的也是要营销为增长负责。

在此环境下，不关注用户与产品，只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销从业者，则要思考如何基于产品与用户的逻辑做品牌，而不是舆论逻辑。人群不再分成五环内或者五环外，而是分成品牌受众与非受众。

基于产品做品牌：

基于用户做传播：