文案很华丽，还是没有转化率？你需要掌握这个原理思维导图

比如现在一家公司需要写文案，很多文案人的第一反应是用文案体现产品的特点，形成差异化竞争。这就是我们在淘宝等电商平台大量看到的“同款文案”——着重描述产品属性

新疆和田大枣：精选和田一等枣，新疆水果优生区 泰国乳胶枕：泰国直邮，进口乳胶 蚕丝面膜：凝水滋养，深层补水

然而用户并不关心这个，他们真正想要的是

过上优质、健康的生活 保持充沛的精力 成为更美的自己

这是很多文案人的通病——用直觉来写文案。为什么大多数人会这样写文案？因为人的第一直觉一定是从自己出发的，首先想到的就是来描写产品自身的特点。这种文案有它的优点，一些用户确实会因为某种产品的属性特点而进行购买。但是想一想，当用户当用户看到每一家淘宝店写的都是“泰国乳胶枕，泰国直邮，原产进口乳胶”这样的文案的感觉就知道了，所有特点在用户眼里可能都算不上特点。

那么用户真正在意的是什么呢？

实际上，大多数用户的购买行为的发生，本质上是由用户背后的焦虑决定的。

比如用户担心睡眠不好影响第二天的工作，因而购买更舒适的枕头；比如担心花太多钱买手机会影响生活中其他支出，而购买小米系列低价手机；比如，担心因为外貌不足而打动不了“他”，而去美容院、高端护肤品、每天按时做面膜……

当然，用户选择一款产品一般不会仅仅因为一种焦虑，比如担心手机功能不够齐全而影响正常工作，所以选择看起来功能更齐全的小米而不是同一价位其他品牌手机。

研究发现，在营销文案中，产品属性和用户焦虑之间有着巨大的鸿沟。你在这头，我在那头。

在这两个端点间，有几个维度需要跨越。

想一想，写文案的时候有几个层面的内容可以选择？

由于人脑的思考范围有限，我们每次思考的时候不可能完全想到所有层面。保存这张图，便于全面思考。

下面我举“唯品会”、“XX有机大米”、“XX面膜”的例子，具体讲讲这些层面怎么理解。

其实这一问题的本质在于用“用户视角”想问题。写文案前，我们需要用用户视角去思考这时候用户正在想什么。

比如数码相机刚上市的时候，文案主打的是产品定位和产品属性——这是一部拍完照片可以立马看效果的相机。这时候就能引发大量的购买。因为用户在这一阶段对数码相机是什么一无所知，文案应该着重描述产品属性，也因为用户之前存在胶卷相机拍完照片一定要等洗出来之后才能知道拍的怎么样的痛点，文案需要呈现产品定位。那时候广告如果打一句“佳能，感动常在”用户就会不知道你在说什么，但是反观当下，这句广告语就起到了很大的作用。

比如网易云音乐的案例。网易云音乐是一个不同于以往音乐播放器的APP，最大的不同就在于大量的UGC触动着敏感的人的心弦。所以网易云音乐在地铁上贴出大量UGC，实际上是在描述自身的产品属性——这是一个充满优质评论的、有温度的APP。解决了产品属性的问题，还有一个问题存在——当下大多数用户都已经有自己习惯的播放器了，如何让用户放弃之前的播放器，转用网易与音乐呢？

光是描述产品属性肯定是不够的。之前讲过，产品属性是比较贴近产品的维度，因此还需要选择一个比较贴近用户的维度——价值观。所以网易云音乐精选点赞数最多，最能触动人心的UGC，保持与用户一致的价值观，获得成功。

这里需要注意的是，在写“直接利益”和“心理利益”内容的文案时，需要充分考虑用户的形象。有一些利益会影响用户的形象。比如尿不湿一开始在美国诞生的时候，主打帮助家庭主妇省去为孩子洗尿布的麻烦，一直卖不好。因为家庭主妇一直想保持的是“勤劳”的形象，买尿不湿就意味着自己是一个偷懒的人，这是没有一个家庭主妇愿意的。

优秀的文案不仅需要出神入化地运用文案技巧，更重要的是选择正确的内容。就像在战争中一样，技巧是“战术”，内容才是“战略”。正确的理解以上六种内容取向并且不断思考在什么时候运用、可能用到哪些技巧、需要注意哪些问题，是文案人的一门必修课。