报告 | 8大行业信息流广告营销效果研究报告思维导图

报告 | 8大行业信息流广告营销效果研究报告

近年来，信息流广告越来越受到广告主们的宠幸，个性化的投放和自然原生的内容展现，让用户在不经意间就被“安利”了一发。

不过由于新生，信息流广告对比理论的期待，尚有很广阔的优化空间。今日头条“用心良苦”的寻找用户更多“阅读间隙”以插入广告，以提高转化；微信将朋友圈中的唯一广告位进行细分，让更多广告主获得“走向人生巅峰”的机会；作为“泛社交平台一哥”的微博苦心钻研“信息社交”来让广告更易接受；百度在“搜索优势”的基础上加入“AI技术”提升信息流广告分发及转化效率……

为了让广告主掌握信息流广告效果提升的秘术，使投放效率优化更简易。近日受百度委托，凯度华通明略针对信息流广告效果进行了研究，并访问了涵盖金融、汽车、网游、化妆品、快消、教育、家电、科技八大行业领军品牌，共同探究探究信息流广告效果的决定性因素，帮助广告主玩转这一新兴营销工具。

信息流广告需求基础

从受众角度分析，当前用户每周接触到不低于600个广告，对广告信息的接受意愿极低，而信息流广告融入原生内容当中，提供给受众符合当前阅读环境的信息，不会形成被打扰的感觉；对于媒体而言，本就很小的手机屏幕中单纯的硬性广告往往影响用户阅读体验，信息流广告则能够做到保护受众体验的前提下实现盈利；对于广告主来说，信息流广告融入受众生活场景，又能够精准、深度的与之沟通，实现更高的ROI。已经有越来越多的广告主认可信息流广告在整合营销中的重要地位。

精准推送是信息流广告成败关键

从用户层面看，信息流类内容产品之所以在近年来快速崛起，正是依靠精准捕捉用户兴趣并进行内容推送的能力。无论是基于社交关系还是基于用户浏览行为大数据，信息流产品带来的是从“你给我看”到“我想看”的转变。

报告在对金融、汽车、快消等8大行业广告主及代理公司的调研中发现，相比起传统营销工具，“做足精准”成了广告主对信息流广告最大的期待。对于判断信息流广告优劣的标准，大家都毫无意外的提到了精准，可如何定义精准，则成为了真正的关键。

兴趣&意图，信息流广告精准逻辑的分岔口

报告指出，有两种方式可以实现信息流广告的精准推送，分别是“兴趣”和“意图”，都需要依托丰富且打通的数据。但是凭借浏览行为、交互数据、用户使用偏好等大数据可以得出用户兴趣画像，而搜索数据、地理位置数据、购买数据等则可以得出用户意图画像。

（点击“阅读原文”可查看完整版报告）

其实兴趣和意图的区别，早在大学的第一节营销课上，老教授已经向我们阐释清楚，即消费者“demand”和“want”的不同（编者案：也是女神与老婆的区别，不清楚的快去翻笔记）。兴趣能获取用户的“正常需求”，而意图则能够定位用户在当下场景的“头等需要”。在报告中，凯度华通明略通过对8个行业中金融行业和汽车行业的两组案例数据对比，客观展现了通过“意图”和“兴趣”定向，所产生的实际投放效果差别。在金融客户案例中，可以直观看到使用意图定向后，相比兴趣定向在CPC支出上有了一个明显的下降，减少了21%；但CTR（点击通过率）却提升了158%，ROI的效果非常直观。

从消费者购买决策层面分析，“兴趣”级别较低，如果单纯在“兴趣”阶段捕捉用户兴趣进行刺激，会出现刺激无效，甚至导致用户厌烦。而如果能够在用户已完成“兴趣激发”并通过在“收集信息”时暴露出来的“意图”基础上进行广告刺激，将直接影响消费决策并建立消费行动路径。

（点击“阅读原文”可查看完整版报告）

正如整合营销传播之父、美国西北大学教授唐·舒尔茨曾经说过：“兴趣是了解用户曾经需要过什么，而意图则是定位用户当下和未来想要什么。”

横向对比，“意图大数据”优势明显

当前主流信息流广告平台主要分为视频类、社交类、资讯类。其中以优酷土豆为代表的视频类信息流在深度沟通中占据优势，同时由于其数据特性，产品多聚焦用户“浏览兴趣”；

社交类如微信、微博、陌陌等，具备高互动和信息病毒式裂变的优势，用户兴趣偏于娱乐性质，平台自然顺应用户选择而推崇兴趣推送；

而资讯类平台中，兴趣标签完备的今日头条平台如今已颇具规模，腾讯、网易新闻客户端等在兴趣定位上各具优势，但由于缺乏用户生活场景数据，想要进行“意图转向”，依旧有些许力不从心。

相较而言，以强大“搜索数据”为基础，配合“AI技术”进行深度挖掘的平台，能够在“精准意图”这一课题上领先。

在当前碎片化的媒体环境中，营销转化率已经成为传统营销方式切肤之痛，百度在意图营销方面的尝试也不失为一条良策。而日渐火热的信息流广告，也会持续吸引业界关注，随着研究的不断深入，广告主乃至整个互联网营销行业 都会获得更加精准、有效的营销方法。