时政热点:"品牌中国"形象日益提升思维导图

品牌在中国的地位和作用正发生着翻天覆地的变化。中国品牌在全球影响力能否进一步扩大将取决于其是否能下定决心从西方品牌的代工制造商转为自有品牌经营者

中国品牌日趋成熟，同中国过去30多年的飞速发展、富裕中产阶层的兴起以及经济从倚重生产到倚重消费的再平衡过程密不可分。2015年，"BrandZ中国百强品牌"总价值达到4642亿美元，较2011年增长高达59%，而同一时期该机构"BrandZ全球百强品牌"的增幅仅为45%。

尽管中国经济增长有所放缓，经济政策也有所调整，但是中国品牌的价值仍在稳定增长。2015年，腾讯超过自2011年BrandZ中国品牌榜首次发布以来始终占据头名的中国移动，登顶排行榜。腾讯的品牌价值5年间增长了442%。

品牌在中国的地位和作用正发生着翻天覆地的变化。改革开放政策开启了中国长达30多年的经济高速发展。初期，品牌背后的主要推动力是国有大中型企业，民营企业则快速崛起。中共十八届三中全会提出"使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用"，又为各行各业的品牌深入参与市场竞争创造了条件。过去5年间，BrandZ中国最具价值品牌50强中的市场驱动型品牌实现了278%的价值增长，这表明品牌的重要性在中国正日益上升，而且随着市场化程度的提高还将进一步提升。新一轮的品牌增长机会，将是由消费者需求驱动，在更加创新、多元化、激烈的品牌竞争格局中产生。

同时，中国品牌国际化的进程也逐渐展开。全球最大的个人电脑供应商联想有62%的年收入来自海外业务；通信解决方案提供商中兴通讯的海外收入占比达到了53%；航空公司以及石油和天然气公司很大一部分的收入也来自海外；家电品牌同样如此，无论是代工制造业务，还是自有品牌业务，海外收入都占到了很大的比例。TCL的海外收入占比达到33%；海信为30%；美的为22%；格力为15%；海尔为11%；苏泊尔为10%。

阿里巴巴在纽约证券交易所的上市融资额达到250亿美元，创下有史以来的最高纪录，这说明中国品牌的潜在价值能够快速得到展现。同时，阿里巴巴的上市有助于提升"品牌中国"的国际形象，即中国品牌在外界眼中的整体形象。中国企业在海外的接受度也会随着形象的提升而进一步提高。在外国消费者眼中，中国企业不再只是制造工厂或热门股票，同时也是消费品牌。

中国品牌在全球影响力能否进一步扩大将取决于其是否能下定决心从西方品牌的代工制造商转为自有品牌经营者。同时，这一进程也有赖于国际消费者对"品牌中国"不断提升的认知，中国需要将自身打造成高附加值优质产品和服务的来源地。

这种转型在某些方面与日本或韩国产品在消费者认知方面所经历的变化过程类似，但中国品牌极有可能会缩短这一过程。阿里巴巴经历了爆发式增长，手机制造商小米突然间开始蚕食韩国三星在中国的市场份额，这些案例无不体现了这一变化趋势。

（作者为明略行公司BrandZ总裁）

《 人民日报 》（ 2015年08月13日 03 版）