如何把广告业重做一遍？ 思维导图

这对于整个营销行业来说，其实具有标杆性的意义。因为国内从事数字营销服务的公司众多，但绝大多数公司在甲方企业面前尚不具备足够的话语权和说服力，更不要说对整个社会和商业的影响力了。

还有句话说，打败你的不是同行，而是时代。这个事让我意识到，其实巨量引擎就是在用自己的技术和创新，将广告营销行业给重做了一遍。借着巨量引擎上榜这事，我想说说它对广告营销行业的三点启示。

首先，我们先来梳理一下营销产业的业务模块。如果我们用一个公式来理解科特勒的经典营销体系，那就是STP+4P+CRM。首先是市场战略的决策，事关细分市场和目标人群选择、产品定义；其次是产品设计与包装、定价、渠道、推广的营销实施；最后是顾客关系的经营管理。

套在广告公司的作业模块上，则是策略模块的市场研究+品牌策略，执行模块的广告创意+媒体投放，效果模块的顾客转化+忠诚度管理。

我们不妨从这三个模块来看看，巨量引擎是如何改变广告营销的思路与模式的。

调研费时费力费钱，很多企业并没有这笔预算和习惯去做。这就导致广告营销从业人员在做策略时无法准确了解消费者，更别提预测消费者。这个时候，广告人往往祭出自己赖以生存的大法宝——"洞察"。而洞察说白了就是依靠同理心去猜测消费者，去感同身受，只不过不同广告人的行业经验和直觉思维能力有所差异。为什么品牌核心价值和诉求是这个不是那个？为什么营销策略要这么做？最终决策还是靠拍脑袋。

而且，市场调研本身有极大的局限性。

一方面是调研数据的维度不足。多数调研报告仅给出目标人群的人口统计要素，如年龄、收入、性别等，而对其具体兴趣爱好、购物习惯、内容消费习惯并无深入研究，尤其是不同消费者对品牌认知的差异，与品牌关系的程度如何，统统不知道。由此制定出来的营销策略往往不够精准、缺乏针对性。

另一方面是调研数据的静态与滞后。调研往往只列出目标消费者是什么类型的人、看重的产品价值点是什么，却对该人群的实际决策轨迹与购买行为缺乏必要分析和量化考核。比如消费者看完广告之后，行为和态度上有什么变化，这对营销方案的执行与优化非常重要，但市场调研肯定是无法预见的，营销效果只能看天吃饭。

比如巨星云图所使用的O-5A人群模型，对消费者不再靠人口统计指标划分。而是按消费者与企业品牌的关系亲疏分层，并据此制定科学的营销决策。5A为菲利普·科特勒所提出的顾客体验路径，包括了解、吸引、问询、行动、拥护五个阶段。它可以反映出品牌与目标人群所建立关系的深浅程度。

品牌可选择处在不同A阶段的消费者，制定不同的营销策略。也可选择处在O阶级的消费者，拓展机会用户，帮助企业品牌破圈扩散。这就使得企业营销可以针对不同营销场景，设计相应的营销活动进行沟通，如新用户拓展、浅层用户调优、深层用户提优、复合用户交叉和粉丝私域运营。

从顾客分层开始，到建立关系资产为终，巨量引擎的这一做法使得整个营销过程更加科学。

所以抖音平台将归因分析从"点击归因"升级到"有效播放+点击归因"，帮助广告主进行更合理的投放分析，为后续的投放资源分配、营销决策提供正确的指导。

还如巨量引擎的增效度量，同样是为了寻找更科学的广告效果测量方法。比如一家奶茶店在字节投放广告，巨量引擎可以使用大样本量对其投放的广告内容进行A/B测试。比如看了广告的曝光组样本中，有8人买了奶茶，没看广告的对照组样本中，只有4人买了奶茶。那么，增加的这4个人也就是这一波广告的效果。

如此一来，企业主就能更科学地评估广告内容的真实效果，从而优化后续的广告创作和媒体预算分配。

通过上述分析可以看到，有了大数据和技术产品的支持，我们才能够更详尽地分析、洞察消费者行为，更科学地制定营销策略，量化、优化营销方案，帮助企业主实现科学增长。

科学决策是广告营销的第一大痛点，也是科学增长的前提所在。只有得到数据和技术的加持，才能帮助营销真正从玄学走向科学，这是广告营销业需要努力的重要方向。

所有广告营销人都应该意识到一点，那就是今天的营销不再是以广告为中心，而是以内容为中心。内容是驱动效果和增长的引擎。要想取得好的营销效果，企业必须保证内容创作的创新性、丰富性、及时性。因此，如何提高创意内容产出的效率和效果，就成了广告业的一大痛点和挑战。

广告公司很擅长创作广告，却不擅长创作内容。广告人能帮企业拍出美轮美奂、高端大气的广告片，但是企业把这些广告片照搬到抖音号上，其实并不受欢迎。因为消费者不喜欢看广告，他们爱看的是生动有趣的内容。

在内容创作这件事上，其实内容创作达人和消费者要更加擅长，而广告业通行的、以少量专业创意团队为主导的、中心化的创意模式并不精于此道。

企业要想实现好的营销效果，需要更丰富的内容生态支持。据巨量引擎官方数据显示，2020年巨量引擎可以带动的内容创作者数量高达2200W，达人生态可以细分出166个垂类。

庞大的内容创作规模和精细化的分工，能够让不同行业的企业主，包括小微商家都找到适合自己的内容创意，带来生意的更多可能。这些越来越多的达人、素人、红人，正在跻身广告人行列，帮助企业做内容做传播，他们既是内容的创作者，也是生意的创造者。

从社会层面上来说，巨量引擎官方数据证明其在2020年直接+间接一共带动了4000万余就业机会，衍生出了20余种职业，有着极强的商业影响力和社会公益价值。这也正是巨量引擎能够上榜BrandZ的重要原因。

这就对广告公司依赖头脑风暴、手工打磨作品的精细流程提出了极大挑战（出作品很慢），让广告人陷入了心有余而力不足的尴尬境地，甚至光是这上百条创意的成本都足够人头疼了。

在前两天结束的广告奖金投赏中，巨量引擎有一个获得金奖的作品——东风日产CNY感心故事。这一营销campaign是通过全网征集故事的方式获得素材和灵感，再联合导演张一白拍摄微电影。

还有获得银奖的作品——完美日记之一支口红的一千零一种表达。在这个campaign中响应创作的优质达人数达到500人。

这种内容创作的纵深是单一广告公司无法比拟的。

就像在今年的广告奖金投赏中，巨量引擎设立了一个"效果类短视频制作"奖项。而获奖者就谈到了人工出创意的困境，而在巨量引擎上，则可以用一系列的创意生产工具矩阵自动生成素材，从而跑出最好的效果。

除此之外，要想创作出有效果的好内容，企业主及其广告代理公司不能闭门造车，还得了解消费者爱看什么内容，以及竞争对手在做什么内容，网上在火在流行什么内容。

这就要靠巨量引擎的数据洞察平台巨量算数。在这个平台上，我们可以对消费者的内容消费数据进行分析，了解消费者在某一品类赛道最为关注的价值点是什么？愿意消费的内容是什么？以及可以了解当下的热门视频、内容时长占比、互动率图表等。

这些数据分析，能够对内容的生产提供具体的指导和指引，让创意内容更有针对性和打动力，更有效果。

从这个视角来看，巨量算数其实是帮助企业完成了从关注消费者到关注生活者的转变，不仅了解消费者的需求+购买力，也研究这个消费者的消费场景、生活方式、内容偏好、价值取向。

庞大的内容创作者生态，和人工智能主打的创意生产与协作平台，对消费者和全平台的内容消费分析，这一强大的内容生态，真正提升了企业的内容生产效能，成为了营销效果效率的双保险。

对于广告营销行业来说，关键是要完成从创意广告到创作内容的转变，并且要开放营销节点，和消费者一起共创内容，和内容达人一起共创内容，用更完善的内容生态来保障营销效果的达成。

长期以来，很多企业的营销实施及其效果都是一次性的。广告投完、活动做完，营销就结束了，效果也就终结了。企业下次再有新的campaign发起、再有新品上市，又要重新去找消费者，重新与消费者建立沟通。

但是随着流量红利的逐渐消失，追求品牌复利和可持续发展已经成为了企业营销的核心。企业其实需要的不是花哨的、让人眼花缭乱的媒体广告形式，而是真正解决商业问题，实现持续增长。

再加上绝大多数的媒体，无论传统媒体还是互联网巨头们，往往只满足于为企业提供媒体资源，赚取企业的营销预算，他们对企业的持续经营需求缺乏关注的动力和兴趣。

一方面，他们在帮助企业打造在线的营销阵地，给企业提供企业号、抖音小店等产品形式来完成用户沉淀和持续转化。

另一方面，巨量引擎也在致力于为企业打造持续经营的方法与工具，搭建科学增长的模型。比如针对新锐品牌打造的STEP增长方法论，针对新品牌在不同发展阶段所面临的关键问题，巨量引擎给出了Surge（开创新机）、Touch（心智深耕）、Expand（破圈拉新）、Persist（长期经营）的STEP解决方案。

巨量引擎正在不断帮助企业主从广告营销拓宽到全局经营，找到自己的长效经营思路。

今天，实现数字化转型正在成为每个企业的经营使命，数字商业有着广阔的发展空间，企业有着强劲的需求和显而易见的痛点所在。同时，这也是广告营销业的一次大考，我们如何给出自己的答案，这正是这个时代对我们的考验。

围绕营销科学决策、内容创意+技术产品、顾客资产的阵地化经营等营销全链路，巨量引擎给出了自己的解答。这些课题也正是我们今天值得思考的，如何将广告营销业做得更好的关键所在。