中国广告的用户路线和产品路线之争 思维导图

第一个问题是品牌是谁？产品是干啥的？如八马是好茶、立高是烘焙服务、莆田是原味福建菜、牛小灶是广州牛杂煲。对于新品牌而言，的确要回答这个问题，让消费者知道你是谁。

第二个问题是找到产品的核心卖点，产品的功能作用。比如莆田卖“好食材”、轩妈卖“好蛋黄”、新东方卖“老师好”、汉庭卖“干净”。

还比如定位系公司，虽然定位是个国外的理论，但是定位论在国外的地位和影响力也就那样，反而在中国异常兴盛，所以我把定位系公司称为本土公司。看看定位系三家代表公司的典型案例。特劳特中国——老乡鸡“安徽快餐领导品牌/全国800多家直营店”、香飘飘“杯装奶茶领导者/杯子连起来可绕地球三圈/一年12亿人次在喝”、瓜子二手车“没有中间商赚差价/全国成交量遥遥领先/二手车行业领军者”、猿辅导“全国累计用户突破四亿”、加多宝“全国销量领先的红罐凉茶/中国每卖10瓶红罐凉茶，7罐加多宝/全国销量遥遥领先”。里斯中国——老板电器“油烟机只选大吸力，中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板”、君乐宝“欧洲双认证，全国销量领先”、今麦郎凉白开“更适合中国人肠胃”。

君智——飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”、波司登“全球热销的羽绒服专家”、雅迪“更高端的电动车/全球销量遥遥领先”。

代表作比如胜加的b站《后浪》、“我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂”，W公司为New balance做的“每一步都算数”、豆瓣“我们的精神角落”，还有各大汽车品牌如别克英朗“与进取者共鸣”、JEEP“没有故事，不成人生”。

包括4A公司的创作理念、品牌理念都是从用户出发的，比如奥美的“品牌大理想”（the big ideaL）、萨奇的“至爱品牌”（lovemark）、李奥贝纳的“humankind”。光听名字就知道，这些理念都强调从用户心理需求出发，为广告增添人文色彩，为品牌赋予感性价值，让消费者对品牌产生美好联想和情感认同。

介绍完用户路线的套路和代表案例，再来说说其利弊。

其好处是可以让消费者对号入座，比如百事说“新一代的选择”、英朗说“与进取者共鸣”、SK-II做相亲角营销，你马上就能知道这个品牌面向的目标消费者是谁。而且基于用户情感、态度的表达可以塑造出典型的消费者形象，进而形成鲜明的品牌形象。这一方式能有效赢得用户的喜爱与认同。

坏处呢，也有两点。首先是不够直接，没有直观体现产品的功能卖点。用户路线的诉求方式通常是暗示功能，比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。

奥美有一个案例，是他们服务的闪送这个客户。2018年5月，他们帮闪送提炼了一句品牌理念，叫做“闪送，用善良递送”。将“善良”作为品牌精神，也就是奥美所谓的品牌大理想。这个理念，强调的是闪送的专业和敬业，完善的服务体验，友善的服务态度。奥美用了一系列用户着急收快递的故事，来诠释闪送这个“善良”，借此来展示品牌的温度与温情。

这是一句很棒的口号，但它确实离产品太完，表达产品利益不直观。闪送到底是干啥的，跟顺丰中通这些快递公司有啥区别，包括为什么不用同城速递达达而用这个闪送，这个品牌打法是没有讲清楚的。所以闪送后来又换到特劳特中国服务，提出的新诉求叫“一对一急送，拒绝拼单！”，强调“着急送东西，用闪送”。这就是闪送在2019年7月官宣的新“战略定位”。

所谓战略定位说到底，它还是一句文案，一句口号，而这句口号的确比“用善良递送”直接、直观。

其次是企业之所以选择走用户路线，诉求情感、态度和个性，打造品牌形象。主因就是产品同质化，彼此之间没区隔，所以才做形象。但是讲态度讲个性这个传播方式、品牌打造方式同样也是套路满满，讲多了也容易同质化。君不见针对年轻人诉求的品牌，文案千篇一律都是敢、燃、真我、热爱、做自己。说到“热爱”，雪佛兰说“热爱我的热爱”、361度说“多一度热爱”、京东说“不负每一份热爱”、屈臣氏蒸馏水说“105℃超越热爱”、快手说“你对生活的热爱，很可爱”。

通过以上分析可以看出，产品路线是卖货思维，强调的是要把产品讲好，产品的功能、卖点、竞争优势。而用户路线是获客思维，强调的是要把用户故事讲好，用户的体验、情感和心理价值。

这两种路线，当然都有其合理性。因为在营销的达成中，“人”和“货”都是基本的构成要素。

列位看客，看到这里你可能会想了，既然产品路线和用户路线都有存在的意义，又各有利弊，那么能不能两种路线结合一下呢？没错啦，我在广告公司十几年，最怕听到的就是客户说这句话。譬如我们做品牌方案，拿出来两套思路、两套作品。客户看完之后，左瞅瞅，右想想，觉得两个方案都不错，但又觉得似乎都缺了点啥，于是便对广告公司说：你们把两个思路结合一下，再做一套方案出来吧。得，烂广告就这么诞生了。因为两种完全不同的思路相结合，势必会变成妥协的结果，使得原本方案的个性与特色被抹杀。既要理性诉求，也要感性沟通，既要讲产品也要谈用户，最后做出来的东西肯定非常平庸。

所以产品路线和用户路线怎么结合？其实答案不在于结合，而是开辟第三条路线。那就是，场景路线。

新零售的逻辑叫做人货场。人货场，人货场，其实“场”才是连接人和货的中枢。场景对于产品和用户都意义非凡。从产品的角度来说，在特定场景下，产品的功能价值才能被消费者的清晰感知，产品价值才能有效转化成消费者的体验。正如王老吉的“怕上火”在火锅烧烤这个场景下最能被消费者感知，最有消费痛点，最能打动用户购买。场景，帮助产品在消费者生活中找到位置，没有场景就没有产品定位。从用户的角度来说，场景就可以圈人。对于营销来说，我们都知道找到消费者的重要意义，但是企业要知道自己的消费者是谁，要么靠人口统计要素，掌握用户的年龄、性别、收入、学历、区域、家庭结构等。要么靠兴趣和生活方式要素，比如企业知道自己的消费者喜欢体育，那就请体育明星代言，在体育频道和体育社区做广告。

在电商时代呢，企业还可以靠行为要素。假如我是一个卖代餐奶昔的企业，那么过去几个月在网络上搜索过减肥、浏览过减肥食品、有健身习惯的人就是我的目标人群。但是这几种方式，要么得靠市场调查，去了解消费者的特征和需求。要么就得靠大数据，直接抓取用户行为进行分析和精准触达，都不是一件容易事。

锁定用户还有一个方式就是靠场景。比如我要做一款高端酒，我就锁定商务宴请场景，我也不管消费者人群是男是女，是老是少。反正商务宴请下不同用户的需求是差不多的。那么在推广上，我触达用户的渠道和媒体也在这个场景上。这就是场景的价值。