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《市场营销》分析与战略思维导图

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简述《市场营销》分析与战略 如购买行为分析

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思维导图大纲

《市场营销》分析与战略思维导图模板大纲

市场营销环境分析

市场营销环境概述

定义:影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,包括宏观+微观

市场营销环境的发展趋势:1)环境威胁、2)市场营销机会

分析市场营销环境的方法

环境威胁矩阵图+市场机会矩阵图

1)理想业务、2)冒险业务、3)成熟业务、4)困难业务

企业面临威胁时3种对策:反抗;减轻;转移

微观环境

定义:对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,影响对目标市场服务的能力

1.企业

2.市场营销渠道企业(供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商)

3.市场(消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场、国际市场)

4.竞争者(愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者)

5.公众(金融、媒体、政府、市民行动、地方、一般群众、企业内部公众)

宏观环境

定义:给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,是企业不可控制的变量

1.人口环境(人口迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化、家庭变化、非家庭住户、流动性大)

2.经济环境(收入变化、支出模式变化、储蓄和信贷情况变化)

3.自然环境(资源短缺、污染严重、国家干预加强)

4.技术环境( 创造性的毁灭力量、利于企业改善经营管理、影响商业结构和消费者习惯、知识经济)

5.政治和法律环境

6.社会和文化环境

购买行为分析

消费者市场

影响消费者行为的主要因素

1.文化因素:最广泛、最深远的影响

2.社会因素:参照群体、家庭、社会角色及地位

3.个人因素:生活方式、个性、自我观念、经济状况

4.心理因素:动机、信念、学习、知觉等

消费者购买决策过程

参与决策的5个角色:发起者;使用者;影响者;购买者;决策者

购买者行为类型

1.习惯型购买:价格低、品牌差异小,独特包装、电视广告等

2.变换型购买:品牌差异明显,占据有利货架、销售促进

3.协调型购买:品牌差异不大、不经常购买,价格策略、人员推销

4.复杂型购买:贵重、品牌差异大、风险大,帮助消费者了解产品性能、优势、利益

购买者决策过程:1)引起需要、2)收集信息、3)评价方案、4)决定购买、5)购后行为(满意感:期望与该产品可察觉性能之间的函数)

组织市场

是什么:各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和

包括产业、中间商、政府

产业市场

是什么:购买产品或劳务,并将用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织

产业市场的特点

1)购买者:数量少、集中在少数地区

2)产业购买需求:是引申需求、缺乏弹性、波动的需求

3)产业购买过程:由专业人员购买、通常向生产者直接购买、追求互惠、也可通过租赁方式取得产业用品

产业购买的决策参与者:使用者;影响者;采购者;决定者;信息控制者

产业购买者的行为类型:1)直接重购:要做出的购买决策最少、2)修订重购:保持甲方主动权、3)全新采购:最复杂、要做出的购买决策最多

影响产业购买者决策的因素:1)环境因素:法律经济环境、2)组织因素:公司内机制目标、3)人际因素:各参与者关系、4)个人因素:参与者受教育程度、个性

产业购买者的决策过程

1.认识需要:内外部刺激

2.确定需要:所需品种的特征、数量

3.说明需要

4.物色供应商

5.征求建议:供应商方案

6.选择供应商:多个选择,避免受制于人

7.选择订货程序:框架合同or普通合同

8.检查合同履行情况:使用者征求意见,如评价、满意度等

中间商市场:购买产品或劳务,以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。包括:批发商+零售商

政府市场

市场竞争战略

竞争者分析

识别竞争者

产业竞争观念(产业细分):同一类产品或可相互替代的产品

市场竞争观念(市场细分):使企业拓阔眼界,广泛看清现实竞争和潜在竞争者,利于企业制定长期的发展规划

确定竞争者的目标和战略

判断竞争者的市场反应:1)从容不迫型;2)选择型;3)凶猛型;4)随机型

选择企业应该采取的对策时考虑的因素

1)竞争者的强弱、2)竞争者与企业的相似程度、3)竞争者变现的好坏

建立竞争情报系统:建立系统、收集数据、评价分析、传播反应

企业的4种竞争定位:1)主导者;2)挑战者;3)跟随者;4)补缺者

市场主导者战略

定义:市场占有率最高的企业,优势是:消费者对品牌的忠诚度高、营销渠道的建立和高效运营、营销经验的迅速积累

3种战略

扩大市场需求总量的方法:1)发现新用户(市场渗透、市场开发战略、地理扩展)、2)开辟新用途、3)增加使用量

保护市场占有率的方法:1)阵地防御;2)侧翼防御;3)以攻为守;4)反击防御;5)运动防御

提高市场占有率(保证收益增加的前提下提高市场占有率)

考虑因素

1.引起反垄断活动的可能性

2.为提高市场占有率而付出的成本

3.争夺市占时所采取的市场营销组合战略

市场挑战者战略

确定战略目标和挑战对象:1)攻击市场主导者、2)与自己实力相当者、3)地方性小企业

选择进攻战略

1.正面进攻

2.侧翼进攻:最有效和最经济的战略形式,又更多的成功机会,包括地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻

3.包围进攻:全方位、大规模

4.迂回进攻:最间接的方式,发展新技术、发展无关产品、产品多角化

5.游击进攻:适合规模小、力量弱的企业

市场跟随者战略

所处行业:资本密集、产品同质的行业,钢铁化工等,产品差异性很小,价格敏感度高,自觉互不争夺客户、不以短期市占为目标

跟随战略:1)紧密跟随;2)距离跟随;3)选择跟随

市场补缺者战略

是什么:精心服务于市场上的某些细小部分,不与主要的企业竞争,通过专业化经营来占据有利的市场位置

补缺基点的特征

1.足够的市场潜量和购买力

2.利润有增长潜力

3.对主要竞争者不具备吸引力

4.企业具备占有此补缺基点必要的能力

5.企业既有的信誉足以对抗竞争者

补缺者战略:各方面的专业化:垂直层面、最终用户、顾客规模、特定顾客、客户订单、产品或产品线、质量和价格、服务项目、地理区域、分销渠道

补缺者需要完成的3个任务:1)创造补缺市场;2)扩大补缺市场;3)保护补缺市场

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