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市场营销导论/概述

市场营销学与市场营销

市场营销【学科】概念

性质：是一门综合性应用科学

基础：经济科学、行为科学、管理理论、现代科技（经济学、心理学、社会学、管理学、法学、人类学）

研究对象：以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律

特点：综合性、边缘性、实践性

市场概念

含义：具有特定需要和欲望，愿意并能够，通过交换满足这种需要和欲望的全部潜在客户

3个主要因素：人口+购买力+欲望，相互制约、缺一不可，结合起来构成现实的市场

市场营销概念

含义：与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场，把潜在交换变为现实交换的活动

交换的5个必要条件：两方及以上；各方都有被对方认为有价值的东西；能沟通信息和传递物品；可自由接受和拒绝对方；交换是适当的或称心如意的

交易市场营销与关系市场营销

交易市场营销：使企业获利

关系市场营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织和个人建立、保持并加强关系。核心是：企业与顾客的长期关系

两者区别：1.交易很难与顾客保持持久的关系；2.交易强调市场占有率，而关系强调顾客忠诚度

现代企业营销活动包含：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等

市场营销的重要地位

企业逐步重视的5个原因：1）销售额下降；2）增长缓慢；3）销售成本提高；4）购买行为改变；5）竞争加剧；

在企业中地位的演化：1.与其他职能部门同等重要；2.更为重要；3.企业中最重要；4.顾客为中心与其他部门同等重要；5.顾客为企业经营核心，市场营销发挥整合集成功能

营销理论的发展：7个：1）网络营销；2）绿色营销；3）体验营销；4）口碑营销；5）数据库营销；6）城市营销；7）文化营销；

市场营销观念

传统观念

1.生产观念：扩大生产，降低成本来扩展市场，在买方市场条件下或产品成本高条件下产生

2.产品观念：高质量，多功能，具有某种特色的产品，企业致力于生产高值产品，忽视市场需要

3.推销观念：卖方市场向买方市场过渡中产生，刺激消费者大量购买本企业产品

市场营销观念

定义：确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，比竞争者更有效满足目标市场的需要和欲望

评价：消费者主权论的体现，以顾客需要和欲望为导向的哲学

提高顾客让渡价值：定义：顾客总价值与总成本之间的差额，1）总价值：产品、服务、人员、形象价值、2）总成本：货币成本、时间、精神、体力成本

价值链与顾客流失分析

价值链：企业内创造价值的不同单位但又相互关联的经济活动的集合

上下部：下部生产经营环节，上部企业辅助性增值，如人力资源管理、技术开发等

上下游环节：上游创造产品价值，下游创造顾客价值

价值链各环节关系：相互关联，相互影响，但每个环节的影响程度不同

客户观念：每一客户的交易信息、心理活动信息，确认客户终生价值，提高顾客忠诚度，满足每个客户的特殊需求

社会营销观念：企业利润+消费者需要的满足+社会利益，举例：绿色市场营销，把经济效益与环境效益结合

营销方式新进展：从CRM到交叉销售

CRM：顾客获取、顾客开发、顾客保持

交叉销售：充分利用一切资源开展营销、服务市场、赢得顾客，甚至与合作伙伴共享市场。核心是数据库的运用，关键是与特定顾客高效沟通，结果是更多的销售和利润。例如：家族品牌策略

企业战略计划过程&市场营销管理过程

企业战略计划过程

是什么：又称企业战略管理过程，企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间，发展和保持切实可行的战略适应的管理过程

有什么

规定企业使命

考虑4个因素：1）企业主和最高管理者的意图；2）企业过去的突出特征；3）企业资源；4）企业特有能力；5）周围环境

使命报告书的4个特点：1）市场导向；2）切实可行；3）富有鼓动性；4）具体明确

确定企业目标

是什么：使命的具体化，转化为一系列的各级组织层次的目标，实行目标管理制度，包括：投资收益率（ROI）、销售增长率、市场占有率、产品创新等

目标必须符合的要求

层次化：重要性排序

数量化：具体的数字

现实性：市场机会和资源条件，可以实现

协调一致性：各种目标的内在一致性

安排业务组合

是什么：把企业有限的资源用于经营效益最高的业务

有什么

战略业务单位划分：特征：单独业务或一组相关业务；不同使命；有竞争者；有认真负责经理；掌握资源；能从战略计划得到好处；可独立设计其他业务

战略业务单位的评价

定义：分析评价各个战略业务但愿的经营效益，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少和淘汰

方法：波士顿“市场增长率-相对市场占有率矩阵”、通用电气公司发展的“多因素投资组合矩阵”

制定新业务计划

密集增长

是什么：尚未完全开发潜伏在现有产品和现有市场的机会下采取的扩大销售的方式

3种：1）市场渗透（现市场现产品）；2）市场开发（新市场现产品）；3）产品开发（现市场新产品）

一体化增长

是什么：基本行业很有发展前途，而且在供产、产销方面能够提高效率、加强控制、扩大销售

3种类型：1）后向一体化：供应系统、2）前向一体化：分销系统、3）水平一体化

多元化增长

是什么：增加产品种类、跨行业生产经营产品服务、扩大企业生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，资源充分利用，提高经营效益

1.同心多元化：原有技术、新产品

2.水平多元化：原有市场、不同技术、新产品

3.集团多元化：其他行业，完全不同的市场、技术和产品

市场营销管理

实质：需求管理，为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质

市场营销管理的任务

1.负需求：改变市场营销

2.无需求：刺激市场营销

3.潜伏需求：开发市场营销

4.下降需求：重振市场营销

5.不规则需求：协调市场营销

6.充分需求：维持市场营销

7.过量需求：降低市场营销，减少需求

8.有害需求：反市场营销，消灭需求

市场营销管理过程

是什么：企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程

步骤：4步

1.分析市场机会：寻找、分析和评价市场机会：是否与企业使命目标一致？企业是否具备条件？比竞争者有更大优势？

2.选择目标市场：进行目标市场营销

市场细分

市场细分的利益：1.发现最佳市场机会，提高市场占有率；2.最少的经营费用取得最大的经营效益

消费者市场细分

1.地理细分：城市农村、交通运输等

2.人口细分：年龄、性别、宗教、收入、职业、教育水平等

3.心理细分：消费者生活方式、个性（品牌个性及形象投其所好）

4.行为细分：使用率、忠诚程度、待购阶段、对产品的态度

产业市场细分：1）最终用户、2）顾客规模：SMB\LA\KA、3）其他变量

市场细分的有效标志：1）可测量性（各个子市场的购买力）；2）可进入性；3）可盈利性

市场选择

1.无差异市场营销：1）优点：产品单一利于标准化规模化生产，降低生产和运输促销成本、2）缺点：单一，无法满足所有子市场需求

2.差异市场营销：1）优点：同时在多个子市场占有优势，提高消费者信任感，提高重复购买率、2）缺点：生产成本和营销费用增加。诞生了“反市场细分”把过于狭小的子市场进行组合

3.集中市场营销

适用：资源有限的小公司或者进入新市场的大企业

1）优点：特定市场占有有利地位，选择得当投资收益率高、2）缺点：风险性大，市场突变，企业可能陷入困境

选择以上3种目标市场涵盖战略的影响因素：1）企业资源、2）产品同质性、3）市场同质性、4）产品所处的生命周期、5）竞争对手的目标市场涵盖战略

市场定位

定义：为产品培养一定的特色、树立一定的市场形象、以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱

定位的主要方法：1）属性和利益、2）价格和质量、3）用途、4）根据使用者定位、5）产品档次、6）竞争局势、7）各种方法组合定位

改变定位的情况：1）竞争者威胁、2）消费者偏好发生变化

改变定位考虑的因素：1）转移子市场的全部费用、2）能够带来的收入：购买者、竞争者、产品价格等

3.设计市场营销组合

基本变量：4P，产品、价格、地点、促销

4P市场营销组合的特点：1）复合结构：亚组合，包含至少两个层次、2）动态组合、3）受企业市场定位战略的制约

6P:4P+权利和公共关系，运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场贸易壁垒，形成大市场营销

管理市场营销活动

执行计划：组织结构的合理性、善于挑选、培训、指挥、激励和评价市场营销人员，调动其积极性

控制计划

年度计划控制

4个目的

使年度计划连续不断的推动力

结果作为年终绩效评估的依据

潜在问题及时予以妥善解决

管理人员借此有效监督各部门

4个步骤：制定标准；绩效测量；因果分析；改正行动

盈利能力控制：有助于管理人员决定各种产品和市场营销活动的减少、扩大或者取消

效率控制：包括：销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制

战略控制：借助“市场营销审计”这一工具

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