运营 第6章 文案策划思维导图
对运营文案策划的概述
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思维导图大纲
运营 第6章 文案策划思维导图模板大纲
6.1 文案策划概述
（1）营销推广文案：
主要面向用户做营销，包括微信公众号推送的图文消息、商品消息；
营销活动的宣传文、分享引导语等，App、网站、短信等渠道的宣传广告语等。这类文案注重渲染活动气氛，重在描述活动亮点和卖点。
（2）产品说明文案：
产品功能介绍及产品界面的相关说明文案。这类文案重在客观准确，突出产品利益点。
（3）专业性文案：
微厅向省级以上部门申报的各种项目、产品专利、建立百科词条等文档。这类文案要求用语客观专业，格式规范，逻辑严谨。
（4）新闻通知文案：
对外宣传类新闻、对内通知、活动类文案。这类文案要求客观真实，格式规范，结构完整。
6.2 文案工作流程
6.2.1 明确写作目的
第一是说清，让用户不费力地明白文案表述的意思，这是最基本的要求。
第二是说服，让用户认同、接受你的观点，并做出积极反馈。
第三是说动，让用户实实在在的行动，最终去购买产品或参与活动。
6.2.2 明确写作五要素
受众（给谁看）：
文案的阅读对象，决定了文案的风格和基调，是逗比无节操还是严肃正经要根据不同的阅读对象来拿捏。给年轻用户看的和中老年用户看的写作风格当然就会有迥异。
渠道（在哪看）：
文案投放的渠道，决定了文案的撰写方式和推送形式。
内容（看什么）：
产品或服务的最大利益点，找最重要的功能点、吸引点来提炼升华。
时间（什么时候投放）：
一般早上上班路上时间，中午饭后时间，及下班至睡前这三个时间段推文阅读率会相对高。
目的（希望受众看后有什么行动）：
写一篇文案的具体目的是想现有的用户转发到朋友圈，让更多人看到并关注，或让现有用户购买产品（服务）或仅仅是刺激用户参与评论提升活跃度等，都需要提前“谋划”，最终实现“指哪儿打哪儿”。
6.2.3 确定文案主题
活动/产品内容：
活动/产品卖点：
用户特征：
主题风格要以积极向上正能量为主，多用温暖积极的词汇，让用户沉浸在友好和喜悦的氛围中阅读文案。
6.2.4 撰写文案内容
1．标题写作技巧
（1）多采用有明确利益暗示的词汇。
（2）考虑加入目标群体。
（3）句式：多用陈述句和“行动句”
（4）多用口语化的表述，少用文绉绉的表述。
（5）尽量控制在15字以内。
2．图文摘要写作技巧
第一段：用30字左右的文字做引导（煽情），提升用户对活动或产品的兴趣。
第二段：用简短的文字提炼出产品或活动的诉求点（一般是三句话），按照实际卖点进行提炼，每句文案突出一个诉求点。
第三段：一句话，主要作用是引导用户点击图文，呼唤用户行动。这句话里，最好要有提醒用户点击的文字，并加入适当的奖品或时间期限，引导用户尽快点击。
3．正文写作技巧
（1）段落短、短、短：
微厅微信文章就像风情女郎的裙子，越短越好，每句话、每段尽量简短以贴合用户的手机阅读习惯。
首段一定要短，最好是一句话，太长的话很容易让用户有阅读疲劳的感觉。
（2）讲事实、摆数字：
正文要告诉用户非常客观实在、具体的数字，切忌空洞的说教、毫无底线的大吹特吹。
（3）多用情景代入法：
想像自己在聚会中，向身边的朋友介绍产品（活动）。站在他人的角度去想“如果我是用户，我喜欢读什么样的文案？”用日常交谈中通俗直白的语言写文案，不要咬文嚼字追求不实用的“华丽”，用户没有耐心去仔细了解文字背后的含义。
（4）突出最大利益点：
不要“眉毛胡子一把抓”，突出产品（活动）最大卖点（吸引点），最吸引用户的地方重点说。
（5）重点内容放在前面（显眼位置）：
微厅营销类的图文消息一般需要在正文中插入按钮链接至活动，这个“按钮”要突出，按钮放置尽量靠前，特别是需要在第一屏能看到按钮，方便用户点击参与。
（6）结尾用呼吁煽情性的词汇：
微厅文案写作目的就是为了让用户购买（参加）产品（活动），把重点说完后，结尾处一般应该再用些煽动性呼吁性的文字，号召用户马上行动。
6.2.5 检查文案
文案写完后，先进行自我检查，最好自己朗读几遍，有无错别字、语句通顺否、合乎常识逻辑否、结构完整否。
“当局者迷，旁观者清”，最好找几个目标群体，把文案发给他们看看，请他们提下建议。
6.2.6 在合适时间段投放文案
7:00～9:00点，刚起床阶段，用户都懒洋洋的，适合阅读早报新闻、媒体资讯、轻松搞笑类、短篇行业专业内容。
11:30～12:30，饭前饭后阅读时间，适合阅读新闻、媒体资讯、轻松搞笑类、短篇行业专业内容。
15:00～16:00点，下午上班疲倦期，适合媒体资讯、轻松搞笑类，休闲为主。
18:00～22:00，下班以及晚上休息时间，适合晚报、媒体资讯、深度阅读类内容。
6.2.7 实时与用户沟通互动
互动是新媒体一大特征，与用户互动才能建立更深的感情，用户才会更忠诚。
文章推送出去后，用户可能会给我们留言，咨询相关问题或评论文章，这时应该在文章推送出去24小时之内，时时留意后台用户留言，及时解答相关问题，积极与用户互动，提高用户活跃率。
6.2.8 总结文案得失
完成文案投放后，别以为就完事了，还需根据文案写作目标来评估投放效果，由效果来评估文案好坏，总结文案撰写过程中的得与失，以期不断地提高。
6.3 一名文案的自我修养
（1）写作素养：文案写作的技巧，可以通过阅读专业书籍来提升，以下是推荐的书籍：《文案发烧》《一个广告人的自白》《超级符号就是超级创意》《文案训练手册》《广告文案》《文案创作完全手册》等。
网站 ：麦迪逊邦、KO文案、数英网、广告门、中国营销传播网。
连续剧：《广告狂人》
（2）美学素养：文字要美，展现出来的排版和配图也要美，由内而外都很美。因此，提升美学方面的素养非常有必要。
（3）文学素养：多读经典名著和一些大家的作品，平时有空可以试着念念唐诗、宋词，体会抑扬顿挫的感觉培养语感。
（4）逻辑素养：文案写作，也非常考验人的逻辑思维能力，特别是关系到文章结构的合理性。关于逻辑，可以学习《金字塔原理》，对提升逻辑思维很有帮助。
（5）写作态度：每一篇对外投放的文案都是你“亲生的宝宝”，你要对“他”负责。把每一篇文案都当成“作品”（工匠精神）来打磨，精益求精。
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