《传播学教程》郭庆光思维导图

(1) 外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统弓|起的知识量和知识构成的变化，属于认知层面上的效果;

(2) 作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果;

(3) 这些变化外化为人们的言行，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是: (1) 环境认知效果;

(2)价值形成与维护效果;

(3) 社会行为示范效果。

1960年，克拉帕在《大众传播效果》-书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结,并提出了关于大众传播效果的"五项一般定理”:

(1)大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一, 而且只有在各种中介环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

(2)大众传播最明显的倾向不是引|起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素 单独起作用。

(3)大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一 是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

(4)传播效果的产生,受到某些心理生理因素的制约。

(5)传播效果的产生，还受到媒介自身条件(信源的性质，内容的组织)以及舆论环境等因素的影响。

”议程设 置功能”假说由美国学者麦库姆斯和肖提出。假说后来发展为“认知模式”、"显著性模式”和"优先顺序模式”。

该假说的意义是:(1)揭示了大众传播在人们的社会认知过程中的有力影响，对效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用;

(2)该假说认为传媒是从事"环境再构成”作业的机关,为考察大众传播过程背后的控制问题(议程设置的政治、经济的力学关系)提供了新的视角。假说的不足点是只强调了媒介“形成”社会议题的一面,而忽略了"反映”社会议题的一面。

(1) 传播效果分为认知、态度和行动三个方面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，”议程设 置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。认知层面上的效果与态度层面上的效果不同，一般来说，后者指的是对"思考方式”的影响,即以告诉人们应该“怎样想”的方式来加强或改变人们对事物的看法或观点;前者指的是对"思考对象”的影响，也就是以告诉人们"想什么”的方式来把他们的关心和注意力弓导到特定的问题上。于传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生连动作用的可能性。

(2) "议程设 置功能”理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动产生的影响。

(3) "议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是"镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针,从现实环境中"选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予-定的结构秩序，然后以"报道事实”的方式提供给受众。在现代社会里，由于大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，不管这种 ”再作业构成”是对现实环境的客观反映还歪曲的反映，都会影响到人们对周围环境的认识和判断。

“沉默的螺旋” 假说是从大众传播、社会心理和舆论的三者关系出发强调大众传播的强大影响的理论，由德国学者诺依曼提出。该假说包括下述三个命题:

(1)个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持,避免陷入孤立状态，这是人的"社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”见时,他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点;当发现自己属于“少数”或“劣势”见时，一般人就会屈于环境压力而转向“沉默”或附加。

（2)意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的"沉默”造成另一方见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向"沉默”。如此循环，便形成了一个"一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”

(3)大众传播通过营造"意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成是"意见气候”作用于人们惧怕社会孤立的心理，，强制人们对"优势意见”采取趋同行动的结果，而大众传播则是"意见气候”的主要营造者。现代大众传播的“共鸣效果”、' 累积效果”和“遍在效果”决定了大众传播在舆论形成过程中具有特殊优势。

"舆论是 我们的社会皮肤”是诺依曼的一个著名观点。这种观点把舆论看做是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见,但至少是表面上的或人们感觉中的“多数”或"优势”意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为,因而起着社会控制作用。在沉默的螺旋理论中，舆论与其说是“公共意见”或”公众意见”，还不如说是“公开的意见”。

换句话说，诺依曼认为，只有那些"被认为是多数人共有的、能够在公共场合公开表明”的意见才能成为舆论。一种见一旦具备了这种性质就会产生一种力一公开与之 唱反调就会陷入孤立状态，就有遭受社会制裁的危险。为了免于这种制裁，人们只有在公开的言行中避免与其发生冲突。由此不难看出,“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。在诺依曼看来，舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:它们是个人感知社会"意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”;不仅如此，仅在维护社会整合方面起着重要作用，就像作为"容器”的皮肤一样,防止由于意见过度分裂而引起社会解体。

(1) 它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统舆论学所忽略的一个重要方面。

(2)它强调了大众传播对舆论的强大影响，并征确地指出了这种影响来自于大众传播营造"意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的”赋予地位”功能、大众传播的公开性合普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的"选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具賄重要的启迪意义。

(1) 假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”(趋同行为的动机) 不应是一个绝对的常量,而应是一个受条件制约的变量;

(2) "多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同;

（3）"多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约;

(4)由于假说在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。

"培养” 理论，也称为"培养分析”或“教化分析”、“涵化分析” 。这种研究起源于20世纪60年代的美国，代表学者是乔治伯格纳。最初研究的焦点是电视节目的暴力内容与社会犯罪之间的联系。后转向考察媒介提示的” 象征性现实”对人们的现实观的影响。"培养” 理论认为,在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒的意识形态和价值观的倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生着很大的偏离,它更接近于媒介描述的象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的、"培养” 的过程。

"培养分析” 是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种"共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互联系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

提供这种”共识” ，是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。伯格纳认为，大众传播不仅是现代社会的”故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的"熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的"文化武器”。因此，大众传播在形成现代社会的"共识”面，已远远超过了传统社会中教育和宗教的作用。

这样，”培养分析” 一方面肯定"共识”是社会作为一个统一整体存在的前提 ，强调大众传播在形成. "共识”过程中的巨大作用;另-方面又指出大众传媒所提供的"象征性现象”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向(如暴力内容、对社会弱者的描述等)所带来的社会后果。"培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向。

“培养分析”尤其强调电视媒介在形成"共识”方面的作用，认为电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势: (1)电视拥有最多的受众，每天的接触时间最长; (2) 不需要接触印刷媒介所必需的识字能力; (3) 电视把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力; (4) 现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别; (5) 电视广泛渗透到社会的各个部分(包括儿童、低学历者及贫困阶层)。

电视的这些特点，使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力。无论多么重大的事件或问题，不经电视报道就很难被人们作为"社会现实”所认知;反之,一些微不足道的事情，经过电视媒介的大肆渲染，也会成为万众瞩目的"重大事件”。

“知沟” 假说是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出。

这个假说的核心观点是:尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但在现存的资本主义经济结构下，由于经济富有者能够比贫困者以更快的速度获取信息和知识，因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的“知沟”就越有扩大的趋势。“知沟” 假说提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之间的两极分化问题。在信息和知识成为重要资源和财富的今天，如何防止“知沟”的扩大已经成了关乎国家和社会发展的重大问题。

"上限效果”假说是艾蒂玛和克莱因于1977年提出的。

这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一” 上限”(饱和点) 后,知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其”上限”到来的也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在” 上限”上赶上前者。这个假说意味着,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会”知沟”的扩大，而是它的缩小。艾蒂玛等人为"上限效果”假说提出了三条论据:

(1)信息源的性质决定”上限”。换句话说，大众传播传达的不是“高、精、尖”的知识，而是某一范围、某种程度的“一般”知识，无论社会经济地位高者还是低者，都不可能从大众传播中得到超出这个程序或范围的知识。

(2)受众本身具有的"上限”。受众中的“先驱部分”(即社会经济地位高者) 在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

(3)现有知识已经达到“上限”。即如果受众个人的知识程度已经高于大众传播的内容，他们便不会再通过大众传播去寻求知识。

应该承认，艾蒂玛等人所指出的”上限”在个人对特写知识的追求过程中是存在的，但是在人的一生追求知识的总过程中，这个"上限”否存在则是个疑问。因为，尽管个人对特定知识追求在一定阶段上会出现“饱和”或知识量增加的停顿，然而与此同时他们也就会开始对新知识的追求过程，这一过程的结果必然带来知识总量的增加。此外，考虑到知识的老化和更新的因素,社会经济地位低的人即使后来在某个"上限”赶上了社会经济地位高者，这种知识的实际价值也早已大大打了折扣。因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。

卡茨曼着眼于新传播技术的发展，于1974年提出了“信息沟”理论。该理论的要点如下:

(1)新传播技术的采用将带来整个社会的信息流通量和信息接触量的增大,这对每一个社会成员来说都是如此。

(2)新技术的采用所带来的利益并非对所有社会成员都是均等的。换句话说，现有信息水准较高或信息能力较强的人，能够比信息能力较弱的人获得更多的信息，

其理由是:A、新技术的早期效果，首先会带给那些传播活跃、既有信息积蓄量大的群体; B、 对新媒介传播技术及其传播内容的接触和使用需要相关知识，这对现有信息能力较弱的人是不利的; C、采用新技术要经济条件或其他资源，而这些资源的现实社会分配并不均等; D、现有信息水准的程度与采用新媒介技术的积极性成正比，主观因素也决定了前者处于有利地位。

(3)与人的能力相比，电脑等机器的信息处理和积蓄能力要强大的多;既有的信息富裕阶层通过早期采用和熟练使用这些先进机器，能够比其他人更拥有信息优势。

(4)新媒介技术层出不穷,更新换代周期越来越短,其趋势更可能是“老沟”未能填平,而“新沟”又不断出现。这种状况，在新媒介的采用过程中尤其明显。

在媒介技术发展日新月异的情况下，缩小社会的“信息沟”乃侄“知沟”至少必须在两个方面采取具体对策:一是在”硬件”面，必须对不发达地区或低收入阶层制定特殊的扶持政策，例如对一定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。二是在"软件”方面,必须提高全体社会成员的"媒介使用能力”。

换句话说，仅有了硬件的普及还不够，于新媒介的使用伴随着一定知识和技能, 如果不进行使用知识和技能的培养或教育,缩小社会知沟也只能是一句空话。