《传播学教程》郭庆光思维导图

在传播学和社会学中，大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统-的价值体系已经打破,社会成员失去了统-的行为参照体系,变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。大众是一种未组织化的社会群体，具有以下几个特点：

（1）规模的巨大性一在人数上超过其他社会群体或集团;

（2）分散性和异质性一广 泛分布于社会的各个阶层,其誠员具有不同的社会属性;

（3）匿名性一成员之间互不相识,对社会精英来说也是难以把握的对象;

（4）流通性一大众的范围对象问题时有变化， 其成员是流动的;

（5）无组织性一缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的;

（6）同质性一具賄相同的行为倾向，因而容易受到外部力量的操作和影响。

在大众社会理论看来,现代社会主要分成两个部分，一部分是广泛的大众，另一部分是少数权力精英,包括政治精英、经济精英和传媒精英。权力精英永远在试图控制和影响大众;大众虽然是被动的、分散的存在，但由于数量庞大，能够产生不可抗拒的"多数”的压力和力量。因此，在现代社会,谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

(1)产业化的大量生产和大量消费者的存在;

(2)社会的平权化和民主化的发展;

(3)大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供;

(4)生活水平的全面提高;

(5)传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大;

(6)社会组织的官僚化的发展。

在大众传播中,之所以说受众是传播的权利主体，是因为受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者,他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括:

(1) 传播权。即一般意义上的表现自由和言论自由的权利。

(2)知晓权。通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情权或知察权。

(3)媒体接近权。利用大众传播阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，中的一项重要内容是反论权。

(4)媒介监督权。大众传播的信息生产和传播活动涉及到受众广泛的利益，受众有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

日本学者竹内郁郎在卡兹的媒接触行为因果连锁过程理论的基础上,提出了"使用 与满足”过程的基本模式。该模式的基本含义是:

(1)人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一 定的社会和个人心理起源。

(2)实际接触行为的发生需要两个条件，其是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件,如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段;第二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

(3)根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体的接触行为。

(4)接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

（5）无论满足与否,这-结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的

意义：(1)把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程，这种选择具有某种自主性,有助于纠正“受众绝对被动”的观点;

(2)揭示了受众媒使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约,对否定早期的“ZIDAN论”效果观具有意义;

(3)它指出了大众传播对受众的一些基本效果和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。

其局限性在于:(1)过于强调个人和心理因素,行为主义和功能主义色彩较浓;

(2)脱离开内容的生产过程单纯考察受众的媒接触过程，不能揭示受众与传媒的社会关系;

(3)未能反映受众作为社会实践主体和权利主体的能动性。

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很 普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了,在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。这种观点是 建立在以下几个基本认识的基础之上的:

(1)大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去;

(2) 要做到这一点,必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值,换句话说，即能够满足消费者的各种需求;

(3)传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。受众即市场” 的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性,也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是,从传播学角度来看，这个概念是不完善的,它有以下几个问题:

（4)把受众视为“市场”的观点只能是传媒-方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，我们不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业，归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。