康奈营销战略:多管齐下 闯荡品牌世界！思维导图

康奈是一家以专业皮鞋制造为主的民营企业。从1980年创办至今，规模从小到大，从弱到强，在温州乃至中国鞋业创造了许多业界第一。如今，康奈拥有员工4000多名，年产中高档皮鞋达800万双，年销售额超过10亿元。专卖店遍布全国，拥有45个营销办事处和2500多家专卖店。5年前，康奈又走出国门，奔赴海外探路，2005年底，康奈在美国、意大利、法国、葡萄牙、西班牙、希腊、加纳、越南等十几个国家和地区开专卖店100多家。

大力实施品牌战略

中国2001年成为世贸组织成员，标志着中国融入了经济全球化的大潮中。中国虽然是鞋业大国，拥有160万产业工人，年产60亿双鞋，但是产品中85%为中低档鞋，大多数中高档商品鞋从国外进口。在世界前100名品牌中也没有中国自主品牌。只有创出国际知名品牌，才能在全球化的竞争中站稳脚跟。

康奈是国内皮鞋行业最早实施品牌战略的企业之一。“中国的鞋子要想打入国际市场，最重要的是要练好内功，即产品要有响当当的品牌、过硬的质量和合理的价格。中国鞋类企业，要尽快转变出口增长的方式，从数量规模型向质量、品牌型转变。”郑秀康是这么说的，也是这么做的。他把“昂起头，创出名牌皮鞋”作为自己的座右铭。

“传统产业向高科技靠拢，与高科技结缘，是当今世界发展的主流。皮鞋作为传统产业，没有以科技为先导是不行的。”1990年，康奈在温州第一个采用机械化生产流水线，使制造水平明显高出同行；1992年申请注册了康奈商标；1993年以后，康奈先后拿到“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国真皮领先鞋王”、“国家免检产品”、“向世界名牌进军最具国际竞争力的中国企业”等300多项荣誉，成功打响了品牌。

要想打造国际品牌，只在自己家里创是绝对不行的，国内的品牌再响亮，也不能叫国际品牌。要创国际品牌，必须走向世界。上世纪90年代，集团董事会制定了走出国门的一系列计划。1998年，康奈成立国际贸易部，为在海外开辟疆土厉兵秣马。

走上国际化之路

康奈作为中国皮鞋行业的龙头企业，已经具备了走向世界的一定实力。2001年1月，康奈在法国巴黎19区繁华地段开设了第一家专卖店，迈出了国际化发展的第一步。当年6月，康奈第二家海外店在美国纽约开业。经过几年锲而不舍的探索，康奈还在一些国家的商场开设专卖厅、专卖柜，康奈品牌的知名度逐步深入人心。

与此同时，康奈广泛开展了国际合作与交流，不断提高品牌质量，加快迈向世界的步伐。2001年，康奈成功地成为SATRA组织的成员，SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、产品品质、产品检测技术标准等方面的技术服务。2004年9月，双方签订了合作协议，康奈投资1000万元在温州建立符合SATRA认证世界鞋类设计研发中心，解决了中国鞋业在技术标准上与国际接轨的问题，并参与到了国际贸易规则制定者的行列，从技术性壁垒中突围。康奈还在世界50多个国家注册了康奈商标，有效地保护了自己的知识产权。

这年11月17日，康奈邀请了世界各地1000余位鞋业业内人士，共同商讨康奈未来深化国际化步伐之大计。12月17日，在康奈集团成立25周年之际，又在温州举办了《和谐·共赢----从康奈之路看中国鞋业国际化》论坛。西班牙埃尔切市鞋业协会主席安东尼奥参加了论坛，康奈代表温州鞋业与西班牙鞋业签订了《温州宣言》，承诺今后将加强合作、互惠互利、共同发展。康奈又将法国百货连锁商店ADVANCED;VISION老总请到温州，签订了合作协议，这意味着今后5年康奈产品将长驱直入法国200个中高档商店。

多管齐下"走出去"

康奈走向世界采取了多管齐下的策略。

一是借助温州籍华人华侨的力量。温州在世界各地的华人华侨有40多万，经过创业，不少人具有了相当的经济实力。康奈每年参加世界大型鞋展，温州籍华人也经常回国探亲访友，参加商业活动。在双方的接触过程中，康奈走出去创品牌战略与有经商意向的华侨人士不谋而合。在这些华人华侨中，有的出国前就经营过康奈皮鞋，与康奈有难以割舍的感情。在《欧洲时报》刊出“法国康奈公司----华人的绝好新商机”的广告后，先后有50多位华裔人士积极响应，要求加盟开设连锁店，并积极寻店开业。经过洽谈和选择，康奈海外加盟商逐步得以落实。

二是通过多种形式树立康奈品牌在海外的良好形象。为了尽快扩大康奈在欧美的知名度，康奈在欧美华人报纸、杂志、公共汽车、路牌灯箱上经常刊登康奈形象广告和招商广告，吸引消费者的目光。康奈皮鞋工艺精湛，质量上乘，款式一流，定位中高档皮鞋，零售价在60美元以上。如今，在全球大部分市场的消费人群中，当地外国人占绝大多数。

三是提倡“三多三少”，化解矛盾，和谐共赢。去年，康奈提出了寻求和谐发展的思路，努力做到“三多三少”：多一些主动，少一些埋怨；多一些品牌，少一些数量；多一些融合，少一些摩擦。在诚信、公平的世贸规则框架下，寻求优势对接，解决贸易摩擦和争端。去年6月，郑秀康随温州鞋革考察团专程赴西班牙，与该国的鞋材鞋机行业协会等进行沟通，大量采购了西班牙鞋材，实现了双赢。

连锁销售占市场

没有连锁店，就难以形成规模经营。康奈已经宣布，在未来5年内康奈要在全球开设1000家专卖店、专柜。

经过短时间的筹备，康奈法国公司近期内还将在巴黎开设数个专卖店。据该公司总经理仇汉城介绍，今后的目标是100家专卖店和200个专柜，在巴黎将有20家，平均每个区一家，实行统一管理。公司将为选址开店者免费提供意见和咨询服务；免费提供统一的店面装修设计方案；统一由国内制作柜台，统一工作服装；统一配货，配货以双为单位，使销售风险降至最低，存货降至最少；开张前，免费策划系列的邮寄广告，代办国内的印刷制作；结合法国的风俗和商业惯例，统一策划实施促销活动；免费提供技术培训。今后，只要专卖店一个电话，康奈巴黎配货中心就会送货上门。

康奈法国公司不仅仅依靠价格优势，还将凭借品牌和信誉，与其他连锁店展开竞争，在竞争中立足发展。目前，康奈法国公司聚集了一批学历高、活动能力强的管理团队。康奈踌躇满志，正在缩短与国际知名品牌的距离，今后的国际化之路将越走越宽，越走越远。