定位广告原理及5大算法 思维导图

北京定位深度研习社就此进行了2次专题研讨，分析了从“怕上火，喝王老吉”到瓜子二手车杨浩涌第一年砸10个亿广告费背后的逻辑。

首先，广告是一门投资，投资回报好的广告才是好广告。广告投资到哪里？投资到顾客的大脑里；广告的回报是什么？是顾客的认知、态度和行为；好的广告，必须有效改变顾客的认知、态度和行为。

广告是打给谁看的？打给非顾客看的，因为对于大多数品牌来说，非顾客都比顾客要多，非顾客才是大多数。但是广告的内容，要从原点顾客出发，针对原点顾客设计，广告内容设计，就是给原点顾客一套话术，让原点顾客可以用统一的语言去说服非顾客。

（1）企业内部人员是广告第一受众；广告一打，士气高涨，充满期待；内部高度关注，认为“我们成为了正规军！”对内部激励很强烈；

（2）供应商是广告的第二受众，广告对渠道开拓、渠道管理很重要；广告一打，渠道有信心了，供应商看到广告，再看其他终端一走量，就找上门来，要合作；

（3）第三个，才是消费者；内部积极性和渠道势能释放出来，即便广告不直接创造顾客，这个过程也大概率带来销售增长。

我们要思考：面对广告这样一般意义上的“干扰信息”，谁会主动接触？谁会主动关注信息？

（1）当下就有需求的人；瞌睡送枕头，当然十分关注、求之不得；

（2）老客户，使用过这个品牌的；他们的感受是“这个品牌又升级了？”这种感受和之前的经验是匹配的；对于水平达标的广告，老顾客的体验第一个是以前买对了；第二个是刺激了他再次购买的动机；

（3）使用过竞品的人；用过其他品牌，本身证明有品类需求，他们也容易主动接受到你的信息。

（1）公司内部的人；（2）供应商（3）当下有需求的潜客；（4）老客户（广告要统一老顾客的口碑，品牌输出诉求要一致）；（5）竞品顾客；（6）非顾客。

（1）业内往往认为广告不会很快发生作用，但事实不然。因为大多数人是非顾客；对于这些人，要先留下记忆，再慢慢改变行为。我们很多人一直是这样的认知，但是不然。

很多人不理解2003年王老吉第一条30秒广告片，这条片子链接如下。（公众号怎么放外链？）

http://www.tvcbook.com/showVideo.html?vid=51821&code=7791fA5d1S5PAaDXxj8UQlB4i-Fak4k6Q2_8KrFK5ifs4A

先要看打的是什么仗，用的哪种战略模型。有了战略模型，才能指导广告用什么战术手段去打；有很多广告公司做错了，错在一开始战略模型就选错了。

邓德隆先生写的第一本书，是《不同于奥美的观点》。可以说，“奥美观点害死人！”第一代广告人模仿奥美去做，勤学苦练采用品牌形象论，用这种方式，终于很勤奋地把很多品牌做死了。比如奥妮洗发水，很好的品牌，做死了。

做广告之前，首先要搞清楚：你在打什么仗？

奥美当时的客户来中国，就是打防御战；做的所有广告，其目标就是要封杀你，封杀中国本土品牌。他们的战略是防御战，他们的战术是用足够的兵力优势，购买足够多的媒体资源，然后用声音把你封杀掉。

4A公司为什么不需要这样研究课题？因为人家打的是防御战，容错率高。

中国很多企业打不了防御战，资源匹配不了。大多数时候是游击战和侧翼战，连进攻战都很少打。

对于打侧翼战和游击战的企业，你闷声发大财更好，你一做广告，登上舞台中央，就被人研究。你的企业实力怎么样，别人都知道了；知道了，就研究怎么围剿你。

南孚进攻插线板，因为大广告引发公牛关注，进而被封杀，就是这个道理。

王老吉从哪里进攻？它找的是你不会打的位置，是对手无法攻击的位置。

当时王老吉花了很多钱，去拿可口可乐的渠道。为什么可口可乐不立即封杀它？

可口可乐实际上损失大量的火锅店和湘菜馆渠道。但在可口可乐全国的统计大表里，就看不见这点损失，因为可能别的渠道上又多了一些，增增减减，整体上可口可乐大盘还在增长，所以他反应不过来。等到可口可乐被从火锅店挤出去，再反应过来已经晚了。

王老吉的广告，和火锅店、湘菜馆的渠道策略无缝对接，高空地面分进合击，大势已定。

注意，王老吉抓住的是餐饮品类发展的最大一波趋势。2000年之后，火锅、湘菜、川菜火遍全国；大家口味越来越重了。现在火锅是餐饮第一品类，占据18%的比重；王老吉把握了餐饮的头部市场。所以说，王老吉当时选择从火锅店、川菜馆作为切入点，打侧翼战，把握了大势，这个势非常重要。

有的客户不能理解，说你这个没有创意，没有眼前一亮，反而眼前一黑。但是客户眼前黑不黑不重要，重要的是顾客是不是眼前黑，竞争对手是不是眼前黑。

让品牌方眼前亮，但是顾客眼前黑的，是广告重灾区。汽车广告就是重灾区之一。很多创意人在汽车广告里秀文采。大品牌的成功不靠广告语，所以他们可以随意挥洒广告费。比如宝马的“悦”，奥迪“科技启迪未来”，日产的“人·车·生活”。但是本土品牌比如福田，居然也搞模仿，让人费解。

现在许多广告方法论里面的所谓“用户画像”，不适用于大广告战术。你把人分成25-45岁，女性，白领，一二线城市，月收入8000到20000，喜欢听音乐和旅行，喜欢美食，有什么意义？能得出什么洞察？这种分析给品牌带来不了任何好处，唯一能带来的好处是制造一种我们在思考的“分析感“，感觉自己在分析。

大广告，比如电视广告，花钱这么多，触达面这么广，这场仗就不是针对一个人、一群人、一类人打的。你越强调内容精准，就会越浪费广告费。

电视广告不是金牌销售说辞，电视广告是给大众看的。战场上有步兵，电视广告不能逐个歼灭，只能用空军轰炸，用实力碾压。打仗看到飞机来了，就知道战争结束了，前面趟平了。电视广告的作用是空袭；空袭就不是对一个人。一群人打。

电视广告不是画像，不是画一个人，是画一半人。要用认知学上二元制，划分“是和不是”。不是用年轻人，收入等等来划分。而是：喜欢刺激吗？喜欢，是；不喜欢就不是；喜欢吃香的喝辣的，是，就是，不喜欢就不是。这就是2003版王老吉广告的人群划分方式，所以你能看到里面全是年轻人为主的、吃香的喝辣的、寻求刺激的场景。这就是大广告二元制人群划分的典型应用。

只有在这种情况下分人群，电视广告的钱才不浪费。以耐克来说，他的广告就是要找到希望改变自己的人，是，就是我的人群。这群人的特点是什么呢？“不服当下”，你永远问人们，要改变当下吗，是！跟我走。你不断挑拨观众这个神经元，就能改变他，变成你品牌的拥护者。

在搞对了战略模型和人群划分后，品牌方还常常犯一个错误：错误地假设了观众对广告的态度。他们以为自己爱看自己家广告，观众也就爱看。

尤其是在节目里出现的广告，就算你是宝马、苹果广告，也是打扰。这才是真相。所有插播广告都不受欢迎，因为你中断了人家正在做、想要做的事。

比如，电视广告最大的对手是谁？是遥控器。你一播广告，他就换台，除非遥控器不在手边。这就逼得现在电视节目加上一个角标，告诉你还有30秒广告结束。鬼才管你，30秒先换到别的台，大不了再换回来。

如何搞定“遥控器”这个对手？首先，计算观众换台需要多长时间，从眼睛看到广告，视网膜感光，到大脑分析，又是广告，换台！然后手去摸遥控器，然后找到按钮，按！——多长时间？3秒钟。超过3秒，你就不能控制别人是不是换台，是不是点掉播放器右上角的那个叉。

虽然你买了电视台30秒时间，但是你能控制的，其实就只有“3秒”。正因为大部分观众看电视广告只看前3秒，所以要前3秒就把最关键的话说完！最关键的话是什么？是品牌名和品类名。前3秒就要传递品牌品类名，不然你就会损失掉50%的人群。如果你能不损失，那你就给企业省钱了；你能给企业省钱，在这一仗上就赢了竞争对手了。

（1）采用场景碎切，把用户日常生活场景和品牌关联做到极致。片子紧紧锁定原点顾客，体现了吃火锅的、吃烧烤的、看球熬夜的……各种原点顾客的典型场景，不停地碎切。通过设置典型场景，把用户生活场景和产品进行强关联。

（2）15秒广告里，高频重复，效率之高让人恐怖。“怕上火，喝王老吉”，说3遍。现在很多广告，到达率很低；比如“年轻，就要秀出自己；这不要，那不要，我只要……”在互联网贴片广告，很多人看到这就关掉，没看到你是什么东西。

（3）打破了常规，小饮料也造势，造热销感。所有场景都体现了热销感的映射。

第一，忽略战略形式谈广告；

第二，忽略费用谈创意；

第三，忽略观众态度假设谈内容；

第四，忽略重复原理谈创新。